【癥狀】有促無(wú)銷(xiāo)：做了促銷(xiāo)，但銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增長(cháng)不明顯，甚至反而下滑。
　　
　　選對促銷(xiāo)產(chǎn)品
　　
　　在促銷(xiāo)中，價(jià)格只是影響消費者購買(mǎi)的因素之一，產(chǎn)品才是根本。產(chǎn)品選錯了，無(wú)異于舍本求末。
　　
　　1.應盡量選擇需求彈性高的、差異化性的產(chǎn)品，如季節性產(chǎn)品;
　　
　　2.應盡量與競品在品項和價(jià)格帶上錯開(kāi)，以求市場(chǎng)份額的最大;
　　
　　3.應選擇庫存充足的產(chǎn)品，以免斷缺貨影響銷(xiāo)售;
　　
　　4.參與特價(jià)促銷(xiāo)的產(chǎn)品比較多時(shí)，一定要注意規格、價(jià)格帶的有機組合等，否則，極有可能變成企業(yè)內部自相殘殺，此消彼長(cháng)。
　　
　　選擇合適的門(mén)店
　　
　　盡量選擇人流量大、門(mén)店生意好、區域輻射范圍大的門(mén)店，或者選擇周邊消費群體購買(mǎi)力較強的門(mén)店，如廠(chǎng)礦、企事業(yè)單位、商務(wù)區的門(mén)店。
　　
　　另外，要根據門(mén)店類(lèi)型選擇合適的產(chǎn)品。商圈店、社區店、校園店、旅游店對產(chǎn)品品項和規格的要求是完全不一樣的。賣(mài)東西得選對地方賣(mài)，這是最起碼的道理，但簡(jiǎn)單的道理不一定就得到普遍的執行。
　　
　　某飲料企業(yè)曾經(jīng)在春節期間在某大型社區旁的超市主推500ml的飲料，雖然特價(jià)幅度非常大，但購買(mǎi)者寥寥;而競品由于選擇了更大規格的產(chǎn)品，賣(mài)得那叫一個(gè)熱火朝天。
　　
　　找準時(shí)機和由頭
　　
　　尤其在重大節假日或商超搞店慶時(shí)，一定要比競爭對手提前啟動(dòng)市場(chǎng)，搶占消費者庫存，搶得銷(xiāo)售先機。
　　
　　同時(shí)，特價(jià)促銷(xiāo)一定要有合適的由頭，如“回饋顧客”、“店慶感恩”、“國慶促銷(xiāo)”等。由頭一定要說(shuō)得真實(shí)、講得誠懇，防止消費者產(chǎn)生廠(chǎng)家因為產(chǎn)品滯銷(xiāo)或質(zhì)量不好才搞特價(jià)促銷(xiāo)的想法。雖說(shuō)都知道“只有錯買(mǎi)的，沒(méi)有錯賣(mài)的”，但在貪圖便利的心理下，能有個(gè)看似恰當的理由，消費者往往就愿意“上當”。
　　
　　有了由頭，就必須積極宣傳，在特價(jià)執行前和執行中，要盡可能地提高促銷(xiāo)信息的覆蓋面和到達率。DM、POP、爆炸性?xún)r(jià)格牌、插卡、跳卡、門(mén)店水牌、超市廣播等，都是很好的傳播媒介。
　　
　　打好促銷(xiāo)組合拳
　　
　　在相同的營(yíng)銷(xiāo)要素組合下，不同的特價(jià)幅度帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(cháng)邊際也是不一樣的。
　　
　　1.“堆頭+POP+特價(jià)專(zhuān)用告示牌(標注原價(jià)和現價(jià))”的合力效應遠遠大于單一“特價(jià)”;
　　
　　2.在同樣的正常讓利幅度下，“降價(jià)+人員促銷(xiāo)”則要比“降價(jià)+店內宣傳”的組合更具有合力效應;
　　
　　3.在相同的“陳列展示”下，降價(jià)15%比降價(jià)10%帶來(lái)的銷(xiāo)售增長(cháng)幅度一般會(huì )大于特價(jià)增長(cháng)的幅度(即5%);
　　
　　4.特價(jià)執行時(shí)，一定要標注原價(jià)和現價(jià)。不要小看這一小動(dòng)作，這對臨門(mén)一腳的銷(xiāo)售達成作用很大：標注原價(jià)和現價(jià)后，銷(xiāo)售一般會(huì )增長(cháng)20%左右。
　　
　　多讓利消費者，少讓利終端
　　
　　特價(jià)促銷(xiāo)前，銷(xiāo)售人員一定要考慮到終端的加價(jià)率規則，務(wù)必求得特價(jià)促銷(xiāo)期間的終端加價(jià)率低于原加價(jià)率。
　　
　　有些終端，在廠(chǎng)家大幅讓利后，可以只加1毛錢(qián)或平拋，通過(guò)這種驚爆價(jià)吸引更多的消費者。但更多時(shí)候，終端為了提升自己的利潤，常常會(huì )吃掉廠(chǎng)家的讓利。這顯然對拉動(dòng)終端消費不利。
　　
　　【癥狀】有促無(wú)效：銷(xiāo)量或銷(xiāo)售額雖有所增長(cháng)，但扣除各種費用，利潤卻下滑了，最終只是賠錢(qián)賺吆喝。
　　
　　讓利幅度要合理：讓多了白讓?zhuān)�讓少了不�?
　　
　　要著(zhù)重考慮影響產(chǎn)品需求彈性的4大因素：
　　
　　1.產(chǎn)品需求的必需程度。必需程度越高，彈性越大;反之則越小。把梳子賣(mài)給和尚與賣(mài)給美女，所付出的價(jià)格讓利肯定不一樣;
　　
　　2.可替代產(chǎn)品及替代程度。若競品較少或產(chǎn)品差異化程度較高，則讓利幅度不必太大，否則讓了也是白讓。替代產(chǎn)品不只是限于同類(lèi)競品，也包括能夠滿(mǎn)足消費者同一種需要的某些產(chǎn)品。如薯片的替代品，不僅包括其他薯片品牌，還包括瓜子、開(kāi)心果等。另外，替代程度越高，彈性越大;反之則越小;
　　
　　3.產(chǎn)品消費支出(即產(chǎn)品價(jià)格)占消費者收入的比重。比重越大(價(jià)格越高)，價(jià)格彈性越大;反之則越小。對消費者來(lái)說(shuō)，5元的產(chǎn)品，你讓20%是1元，但對消費者的吸引力遠沒(méi)有20元的產(chǎn)品讓20%大，因為后者讓了4元!這就是一二元的產(chǎn)品很少特價(jià)促銷(xiāo)的原因;
　　
　　4.產(chǎn)品本身的競爭力。產(chǎn)品越有競爭力，彈性越大;反之則越小。比如，剛出爐的面包可能讓利5%即可獲得銷(xiāo)售增長(cháng)，而接近保質(zhì)期的面包，你得買(mǎi)一送一，甚至買(mǎi)一送二。
　　
　　除了以上4大因素外，還需要進(jìn)一步判斷需求彈性的類(lèi)型：是富有彈性呢，還是缺乏彈性。
　　
　　特價(jià)后的收入大于特價(jià)前收入是做特價(jià)促銷(xiāo)的一般前提，因此只有在e>1時(shí)才具備特價(jià)促銷(xiāo)的可能。
　　
　　那么，讓利多少才算合理呢?
　　
　　如果只追求銷(xiāo)售額增長(cháng)，不追求利潤增長(cháng)，則測算公式為：
　　
　　當e1=1，即銷(xiāo)售增長(cháng)比等于價(jià)格變化比時(shí)，對應的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
　　
　　如果追求利潤增長(cháng)，則測算公式為：
　　
　　當e2=1時(shí)，對應的價(jià)格為特價(jià)讓利的最低臨界點(diǎn)。
　　
　　當然，以上公式測算的難度在于：銷(xiāo)量1要有歷史數據參考，這需要企業(yè)建立長(cháng)期性的、系統的數據庫;而銷(xiāo)量2(即預期銷(xiāo)量)的預測則沒(méi)有什么捷徑，就是根據經(jīng)驗和數據，不斷總結、歸納、修正。一般而言，正常讓利幅度在6%左右，驚爆價(jià)則需要達到20%左右。
　　
　　在確定特價(jià)讓利幅度時(shí)，還要注意以下5個(gè)方面：
　　
　　1.同一門(mén)店同期特價(jià)產(chǎn)品較多時(shí)，在讓利幅度上需要一定的梯度，不能一刀切;
　　
　　2.做特價(jià)后的零售價(jià)，盡量選擇整數或x.9元，如6.9元對消費者的吸引效果自然比7.1元要好;
　　
　　3.在考慮渠道內成員多方讓利的基礎上，以最佳的特價(jià)零售價(jià)來(lái)測算廠(chǎng)家需要讓利的幅度;
　　
　　4.切不可孤立看待特價(jià)讓利，作為費用之一的特價(jià)費用，要結合其他營(yíng)銷(xiāo)費用(如堆頭、非價(jià)格促銷(xiāo)、DM等)綜合考慮投入產(chǎn)出比，不能為了做特價(jià)而做特價(jià)，有時(shí)換一種方式，銷(xiāo)售增長(cháng)幅度會(huì )更大;
　　
　　5.如能提前獲知競品在同檔期、同門(mén)店的下階段特價(jià)品種和特價(jià)幅度，那只需實(shí)施跟貼策略即能獲得更好的效果。
　　
　　合理壓貨
　　
　　尤其減少終端特價(jià)即將結束前的備貨，以盡可能減少特價(jià)補差。目前，很多賣(mài)場(chǎng)做特價(jià)讓利核銷(xiāo)時(shí)，并不是按照實(shí)銷(xiāo)核銷(xiāo)的，而是按照商定好的特價(jià)讓利價(jià)格直接下單，且有“前7后8”規則，因此，賣(mài)場(chǎng)往往會(huì )“多吃”廠(chǎng)家特價(jià)期間的貨源，導致特價(jià)讓利補差增大，實(shí)際卻并未全部讓利給消費者。
　　
　　合理投入促銷(xiāo)期間的固定費用
　　
　　按照e2的公式核算，在讓利幅度確定后，必須依據保守預測量，在確保e2>1的情況下，確定期間固定費用投入金額。預測量不能太樂(lè )觀(guān)。
　　
　　如果費用確實(shí)較高且無(wú)法降低，則可將固定投入費用(如常見(jiàn)的陳列費等)轉變成變動(dòng)費比形式支付給終端，以此降低風(fēng)險，比如，將給予終端特價(jià)促銷(xiāo)期間銷(xiāo)售額的返點(diǎn)激勵替換為直接支付陳列費用，就是一個(gè)不錯的方式。
　　
　　要善于利用驚爆價(jià)、公關(guān)客情等方式，獲取免費的陳列資源和終端支持
　　
　　比如，可以利用特價(jià)期間上導購、促銷(xiāo)活動(dòng)，換取賣(mài)場(chǎng)免費陳列地堆;再比如，當特價(jià)讓利幅度達到15%以上時(shí)，一般也可以爭取終端免費陳列支持。極端地講，你壟斷了陳列資源，消費者不買(mǎi)你的，買(mǎi)誰(shuí)的?
　　
　　準確預測未來(lái)成本，建立供應鏈保障系統
　　
　　此點(diǎn)對那些原料價(jià)格波動(dòng)比較頻繁、產(chǎn)品采購季節性很強的企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。因為大型KA終端一般都是提前申報特價(jià)的，有的甚至要提前60天，你不能按照當前的成本來(lái)核算，必須要按照將來(lái)特價(jià)期間備貨的原料成本核算，這就要企業(yè)建立有一定具有歷史性、前瞻性的采購信息預測系統，并使產(chǎn)銷(xiāo)系統實(shí)時(shí)對接，萬(wàn)一原料采購價(jià)或者供應量發(fā)生變化，可以及時(shí)調整。