任何要大規模在中國內需市場(chǎng)展開(kāi)競爭的公司，必須制定和實(shí)施自己“與時(shí)俱進(jìn)”的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略。
　　
　　緣起
　　
　　隨著(zhù)近十年中國經(jīng)濟的快速增長(cháng)，國內具有強大消費力的“中產(chǎn)階層”和一些高端消費人群已經(jīng)初步形成，從國內外的零售數據來(lái)看已驗證了這一事實(shí)。中國消費者在海外的采購能力已經(jīng)超越日本、韓國、臺灣地區等歷史上最富有的消費群體。從國內消費領(lǐng)域看，教育和醫療服務(wù)還處在成長(cháng)的早期，具有扎實(shí)的后勁。從這些眼花繚亂的消費市場(chǎng)的演變過(guò)程看，龐大的中國國內市場(chǎng)正在上演一些不可忽視的變化。無(wú)論跨國公司還是本土企業(yè)，如果不能清醒地認識這些變化，將很難在新一輪的中國內需市場(chǎng)競爭中獲勝。有鑒于此，本期“管理答疑”我們介紹中國消費市場(chǎng)的趨勢，希望對讀者有所啟發(fā)。
　　
　　見(jiàn)解
　　
　　消費品結構的升級換代
　　
　　幾乎在所有的消費品領(lǐng)域，中國市場(chǎng)都已經(jīng)擺脫了“買(mǎi)不到”或“很難買(mǎi)得到”的局面。根據泛太平洋管理研究中心的數據，從2006年到2011年中期，國內“首次購買(mǎi)者”占比逐年按7%~8%的速度下降，盡管整體的消費額度在持續增長(cháng)。但這只是表面現象，背后的改變是對同類(lèi)產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次、品牌、可靠性等“高質(zhì)量”、“高美譽(yù)度”、“高性?xún)r(jià)比”方面的追求。這也就是我們在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常常講的“更新?lián)Q代”（tradingup）。典型的例子，是電視機從模擬到數字平板和超薄電視的過(guò)渡，已經(jīng)不遵守傳統的按收入做市場(chǎng)細分的規律，因為技術(shù)演進(jìn)速度之快和老百姓收入上升的速度，都形成了一個(gè)相對“低成本”的更新?lián)Q代過(guò)程。手機產(chǎn)品、電腦產(chǎn)品也是如此，“智能手機”的概念終將消亡，因為從趨勢看，絕大多數消費者使用的將是智能機。因此，在新一輪的消費市場(chǎng)中，廠(chǎng)家必須重視“替換品市場(chǎng)”（replacementmarket)的研究和開(kāi)發(fā)。國外的大品牌廠(chǎng)家更需要重視這個(gè)問(wèn)題，現今的中國的消費者已經(jīng)不是20年前的消費者，他們不是在經(jīng)歷一個(gè)“從無(wú)到有”的消費過(guò)程，而是一個(gè)“更新?lián)Q代”、“求新求異”的過(guò)程。當然，這個(gè)變化也是有市場(chǎng)細分的，比如最近汽車(chē)品牌凱美瑞全新?lián)Q代，廣汽豐田開(kāi)創(chuàng )性地推出旗艦、運動(dòng)和混合動(dòng)力三大車(chē)系，分別被命名為“凱美瑞”、“凱美瑞·駿瑞”、“凱美瑞·尊瑞”。
　　
　　消費群體結構的復雜化
　　
　　泛太平管理研究中心的一項調查報告顯示，在中國國內市場(chǎng)上用的“白領(lǐng)”、“高端人群”、“發(fā)燒友”等定義購買(mǎi)者的習慣做法，已經(jīng)很難有清晰的邊界。比如，“白領(lǐng)”中出現了“務(wù)實(shí)、節儉”類(lèi)的投資型白領(lǐng)、“快樂(lè )、享受”類(lèi)的消費型白領(lǐng)、“供房養車(chē)、樂(lè )居”類(lèi)的事業(yè)型白領(lǐng)。從他們每月和每年的消費清單看，購買(mǎi)的產(chǎn)品種類(lèi)和頻次都十分不同。這與過(guò)去對“白領(lǐng)”群體的認識有很大出入。
　　
　　另外一個(gè)例子是中國的人口老齡化現象，老年消費市場(chǎng)潛力巨大。根據第六次人口普查資料顯示，2010年中國60歲以上人口為1.776億，占人口總數的13.26%。中國既是全球唯一一個(gè)老年人口超過(guò)1億的國家，也是全球老齡化速度最快的國家。根據聯(lián)合國公布的數據，2000年至2010年，中國老年人口增加了5,000萬(wàn)，平均每年增加500萬(wàn)，老年人口的比例增加了3.3個(gè)百分點(diǎn)，遠遠超過(guò)1%的世界老年人口比例增速。中國老年人擁有不少積蓄，潛在購買(mǎi)力較強；老年人在醫療保健、食品、服裝、旅游、娛樂(lè )、養老等各方面有大量需求；老年人的價(jià)值觀(guān)、消費觀(guān)與生活方式在不斷更新，其消費需求正在向高層次、高質(zhì)量、個(gè)性化、多元化的方向發(fā)展，花錢(qián)買(mǎi)健康、買(mǎi)年輕、買(mǎi)舒適、買(mǎi)享受、買(mǎi)方便正成為生活追求。
　　
　　因此，企業(yè)家、企業(yè)領(lǐng)導者必須對消費市場(chǎng)中客戶(hù)的結構演變高度重視，那種過(guò)于簡(jiǎn)單化地躺在MBA教科書(shū)上的“市場(chǎng)細分”理論，容易讓你好的研發(fā)拿不出拳頭產(chǎn)品、好的產(chǎn)品賣(mài)不出去。
　　
　　新消費品類(lèi)的出現
　　
　　前面講到，中國的消費者不是在經(jīng)歷一個(gè)“從無(wú)到有”的購買(mǎi)過(guò)程，這是一個(gè)大的現狀和趨勢。然而，隨著(zhù)全球經(jīng)濟和文化的互動(dòng)、社會(huì )價(jià)值觀(guān)的演進(jìn)，國內市場(chǎng)也出現新品類(lèi)的需求趨勢。最為突出的例子是“有機食品”、天然和純自然果汁和飲料。這一點(diǎn)，美國的全食商場(chǎng)（WholeFoodMarket）等一系列企業(yè)可以成為國內的參考。與人們的健康和疾病預防相關(guān)的產(chǎn)品，比如各類(lèi)維他命營(yíng)養補品，也開(kāi)始出現強勁的增長(cháng)。再比如，中國的男人們已經(jīng)有許多開(kāi)始注重家庭環(huán)境的“自我建設”、“自我修復”的親情愛(ài)好，規范化、容易使用的電動(dòng)工具開(kāi)始流行和暢銷(xiāo)。山東文登威力工具集團董事長(cháng)于性江說(shuō)，經(jīng)濟的快速增長(cháng)，收入的大幅提高，使高端化、品牌化工具在市場(chǎng)上的需求量越來(lái)越高。他們正在進(jìn)一步做強公司，以活扳手、大力鉗、套筒及組套工具為代表的拳頭產(chǎn)品做強品牌。目前，文登威力工具集團已將公司原來(lái)外銷(xiāo)的品牌MAXPOWER在國內注冊為“邁泊”品牌，并成立了文登邁泊工具有限公司，投資1億元用于該品牌的建設。
　　
　　電子商務(wù)渠道被廣泛認可
　　
　　眼下再難買(mǎi)到的東西，問(wèn)一下年輕人，他們會(huì )輕松地告訴你“到淘寶上搜一搜！”不僅如此，中國的電子商務(wù)和美國的一大不同，是成為千千萬(wàn)萬(wàn)創(chuàng )業(yè)者、小企業(yè)主的生存平臺。網(wǎng)上購物繼續迅猛發(fā)展。根據有關(guān)統計數據，2011年上半年，中國電子商務(wù)整體交易規模達到3.2萬(wàn)億元，其中網(wǎng)絡(luò )消費總量達4,734億元，相當于2010年全年的網(wǎng)絡(luò )消費量。在國外，人們開(kāi)始擔憂(yōu)傳統的百貨大樓、品類(lèi)商場(chǎng)能否活下來(lái)。這樣的擔憂(yōu)在中國市場(chǎng)上還不多，但從國美和蘇寧的發(fā)展前景來(lái)看，不考慮網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售的渠道，將肯定難以長(cháng)久生存。與此類(lèi)似，通信運營(yíng)商、銀行、平民藥店等也都面臨著(zhù)一個(gè)不爭的事實(shí)：網(wǎng)上交易量增長(cháng)速度不斷提升。根據泛太平洋管理研究中心的數據，通信運營(yíng)商的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的業(yè)務(wù)辦理增長(cháng)率，均高于傳統的街面營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。因此，把電子商務(wù)納入你的發(fā)展戰略，是不可回避的工作，這個(gè)戰略的實(shí)施好壞，將直接影響到企業(yè)未來(lái)的持久競爭能力。
　　
　　對品牌和奢侈品的理性回歸
　　
　　是的，國人近些年對高端奢侈消費品的追逐讓地球人都跌破眼鏡。從金銀珠寶首飾到幾千元的智能手機，從上萬(wàn)元的箱包到豪華汽車(chē)，令人眼花繚亂。但是，泛太平洋管理研究中心的數據顯示，國人奢侈品消費并不像媒體宣傳的那樣氣派，占比最大的一項是“可承受奢侈品”（affordableluxuries)。什么是“可承受奢侈品”？就是那些具有高端品牌，但消費價(jià)位又在工資承受能力之內的東西。比如，喝一杯星巴克咖啡，買(mǎi)一只香奈兒的口紅、一個(gè)2,000元的Coach的手提袋，等等。這類(lèi)貌似奢侈的消費品占據了中國奢侈品消費的60%以上。因此，千萬(wàn)不能憑印象中的“奢侈品”定義來(lái)理解現在的市場(chǎng)特點(diǎn)。另一方面，隨著(zhù)這些年國門(mén)的敞開(kāi)，國人海外旅游、大批量的留學(xué)生進(jìn)進(jìn)出出，中國的消費者已經(jīng)從5年前的盲從洋品牌開(kāi)始理性回歸。
　　
　　香港的“周大�！�、“謝瑞麟”等金銀珠寶店的國內銷(xiāo)售數據顯示，近幾年增長(cháng)后勁不足，最主要的原因之一是，國人開(kāi)始認識到真正的一線(xiàn)品牌是Tiffany、Cartier等，港臺品牌開(kāi)始被視為“區域品牌”，難以與國際大品牌較量。這些奢侈品的理性回歸，還表現在價(jià)格的回歸上。比如在家具行業(yè)，一套原裝進(jìn)口皮沙發(fā)，來(lái)自美國家具品牌Ashley，標價(jià)為1.9萬(wàn)元，甚至比許多國產(chǎn)品還要便宜。類(lèi)似這樣的情況并不鮮見(jiàn)。如今人們越來(lái)越多地發(fā)現，許多洋味兒十足的進(jìn)口家居品牌頻頻出現，但其價(jià)格不再遙不可及。代理超過(guò)30家進(jìn)口家具品牌的超舒適國際家居渠道部總經(jīng)理王蘭平表示，賣(mài)場(chǎng)引進(jìn)進(jìn)口品牌后，保持了與其在原產(chǎn)國一致的定位，“并不會(huì )因為這些品牌有了進(jìn)口頭銜，就故意拔高其定位和抬高售價(jià)”。例如，Ashley家具在美國定位中端，引進(jìn)國內之后也加上物流、關(guān)稅等成本，也依舊可以符合大多數中端消費者的購買(mǎi)力。
　　
　　最后，值得一提的是，消費者對品質(zhì)的法律意識和維權意識也已經(jīng)發(fā)生很大的變化，尤其是在像微博等社交網(wǎng)絡(luò )媒體傳播工具出現之后。任何要大規模在中國內需市場(chǎng)展開(kāi)競爭的公司，必須制定和實(shí)施自己“與時(shí)俱進(jìn)”的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略。最近發(fā)生的第二次蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量事件，問(wèn)題的嚴重性可能遠遠小于普通消費者的想象，但無(wú)情的網(wǎng)絡(luò )民間傳播速度及力度，使得再有實(shí)力的企業(yè)都要付出超常的代價(jià)去維修和彌補。