我們談到文化終端是有特指的，并不是任何產(chǎn)品終端都能夠不惜花費時(shí)間、精力和財力投入到終端文化建設上面，但是，的確有很多產(chǎn)品不得不倍加注重文化終端建設，以此來(lái)增加和強調品牌的厚重感和文化內涵，提高與消費者進(jìn)行溝通互動(dòng)的層級。在這里用“調情”并無(wú)嘩眾取寵之意，實(shí)為文化終端要充分調動(dòng)消費者的情緒、情調、情感、情意等更多層面的心理要素，以便讓目標消費者從心理上感覺(jué)并接受文化所帶來(lái)的魅力和消費體驗，進(jìn)而實(shí)現心安理得的消費。只有文化的魅力真正深入到消費者的內心，文化終端建設才能夠算做成功。
　　
　　文化終端：本質(zhì)大于符號
　　
　　在人類(lèi)歷史文化的長(cháng)河中，我們可以輕而易舉地搜索出眾多的文化符號來(lái)應用于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)當中，這在我們中國更是如此。研究中發(fā)現，文化終端的建設，文化符號和文化元素的介入固然必不可少，然而，更能體現文化本質(zhì)似乎才能貼近人心，才能喚起消費者的某種共鳴。
　　
　　以中國白酒文化為例，為了更好的表述各自品牌文化，白酒企業(yè)可謂是對于白酒文化進(jìn)行了深度挖掘，甚至是破壞性挖掘，導致大量的純粹的文化符號和元素通過(guò)產(chǎn)品包裝、廣告、宣傳品等滲透進(jìn)入白酒營(yíng)銷(xiāo)終端，中國白酒的所謂文化真可謂是百花齊放百家爭鳴。
　　
　　筆者曾經(jīng)研究過(guò)很多知名白酒酒企的營(yíng)銷(xiāo)終端，發(fā)現其文化建設“煞費苦心濃墨重彩”，不惜大量的深度發(fā)掘，將很多莫名其妙的文化符號羅列堆積在一起。置身于此種白酒終端，并未產(chǎn)生強大的文化沖擊，而是仿佛置身歷史博物館，慨嘆歷史文化的神奇，似乎跟眼前的21世紀的中國白酒品牌和產(chǎn)品并無(wú)任何關(guān)系，有種身在酒中忘卻酒的感覺(jué)。顯然，這樣潛心制造的所謂文化終端并未將文化與現代營(yíng)銷(xiāo)有機結合起來(lái)。突出文化符號，忽略文化本質(zhì)，效果自然不會(huì )太好。
　　
　　當然，做為最能承載歷史與文化的中國白酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也有把文化做到極致的，這其中以江蘇洋河藍色經(jīng)典最為典型，這一品牌通過(guò)恰當地運用文化符號，來(lái)襯托文化本質(zhì)，摒棄眾多白酒企業(yè)所遵循的歷史文化，大力倡導時(shí)尚文化，將理想、事業(yè)、情感等文化的本質(zhì)特征通過(guò)具有象征性的符號呈現出來(lái)，實(shí)現了文化本質(zhì)與消費心理的完美對接，對于消費認知和促進(jìn)消費是極為有利的。筆者在2011年秋季沈陽(yáng)糖酒會(huì )上目睹了洋河藍色經(jīng)典的文化終端，時(shí)尚悠揚的交響音樂(lè )，現代經(jīng)典的藍色色調，美輪美奐的藝術(shù)瓶型，端莊秀麗的高貴陳列，線(xiàn)條流暢的時(shí)尚促銷(xiāo)小姐，仿佛讓人置身于天海交接的藍色夢(mèng)幻世界，酒與天之藍、海之藍、夢(mèng)之藍的完美結合，讓人遐想連篇，徹底讓人迷醉于經(jīng)典藍色夢(mèng)幻世界當中。這種文化本質(zhì)的呈現，會(huì )深深印記于消費者的內心，繼而產(chǎn)生消費共鳴，效果自不必言。
　　
　　安徽的迎駕貢酒也是比較典型的案例，正是因為在文化本質(zhì)上的深刻認知，才使迎駕貢酒放棄更加深入地詮釋迎駕文化和貢酒文化，適刻而止，轉而從文化本質(zhì)上下功夫，什么樣的文化本質(zhì)能夠讓現代消費者理解并深入心靈呢？于是“中國人的迎賓酒”這一凸顯文化本質(zhì)的品牌概念應運而生，從古代的迎駕到現代的迎賓，實(shí)現了歷史的跨越，然而所彰顯的尊貴并未發(fā)生改變。這一系列文化概念的形成對于迎駕貢酒的文化終端建設來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，尤其是其帶有穿越色彩的廣告的推出，更加讓迎駕貢酒的文化終端具備了時(shí)代特征，產(chǎn)生消費共鳴就不言而喻了。
　　
　　文化終端何以“調情”消費者
　　
　　剛才提到文化本質(zhì)會(huì )讓消費者與品牌之間產(chǎn)生品牌共鳴，但往往消費者在購買(mǎi)過(guò)程中都會(huì )表現出一定程度的理性。文化終端需要打開(kāi)消費者心理，讓消費者從文化認知轉向為價(jià)值認知，最終實(shí)現消費，就需要文化終端能夠出現點(diǎn)睛之筆。
　　
　　根據筆者多年來(lái)對于相關(guān)企業(yè)的終端建設研究發(fā)現，很多企業(yè)在文化終端建設上過(guò)分追逐兩端，一端是歷史文化的引用，另一端是時(shí)尚文化的引用。殊不知廣大消費者可能既不在歷史文化一端亦不在時(shí)尚文化一端，很多文化終端將消費者置于文化認知的真空，不能有效地調動(dòng)消費者的情緒、情感、情調、情意，導致企業(yè)精心打造的文化終端與消費心理對不上號，文化被放置于一個(gè)非常尷尬的境地。
　　
　　根據多年來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃經(jīng)驗來(lái)看，結合目前的消費態(tài)勢和消費大趨勢，我們認為可以從以下幾個(gè)方面來(lái)改進(jìn)文化終端建設。
　　
　　首先，文化終端建設要聚集。對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，文化并不是越多越好，一個(gè)品牌和一個(gè)產(chǎn)品所能承載的文化元素是有限的，企業(yè)并不需要通過(guò)過(guò)多的文化承載來(lái)提升品牌價(jià)值，過(guò)多的文化承載也難以承擔這樣的品牌責任。因此，盡管品牌或產(chǎn)品可以通過(guò)很多文化元素或符號來(lái)呈現，但在終端建設過(guò)程中，卻不可盲目文化泛擴大化，應該把文化終端建設的核心焦點(diǎn)化，甚至可以審慎地聚集于一個(gè)文化焦點(diǎn)，而忽略或輕視其他的文化焦點(diǎn)。文化不聚集導致的文化終端形象不一致、思想不統一、理念泛泛化的現象頻頻出現，給企業(yè)終端營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)非常多的不利因素，甚至導致很多企業(yè)的終端敗局。這一現象在中國家紡行業(yè)里非常常見(jiàn)，縱觀(guān)整個(gè)中國家紡行業(yè)企業(yè)的終端建設，無(wú)一不是五花八門(mén)，很多企業(yè)甚至將中國的藝術(shù)、西方的藝術(shù)、西方的歷史、西方的人文風(fēng)情等眾多不同文化元素全方位地羅列出來(lái)，展現在消費者面前的是散而雜亂的西洋文化拼盤(pán)，無(wú)法讓廣大消費者體會(huì )到文化之美。最近，我們發(fā)現夢(mèng)潔家紡推出一系列崇尚自然的時(shí)尚家紡產(chǎn)品，無(wú)論是在終端陳列上還是在宣傳材料上，都盡量追求簡(jiǎn)約自然融合的純樸天然之美，這種終端文化的張力就很強，能夠迅速地抓住消費者的神經(jīng)，產(chǎn)生非常震撼的終端效果，文化通過(guò)高度的聚集在產(chǎn)品品牌間自由地流淌，毫無(wú)做作之感。
　　
　　其次，文化終端建設要充分釋放文化體驗。我們認為，終端的目的不僅局限于通過(guò)它來(lái)實(shí)現銷(xiāo)售，還有更廣泛的終端傳播的作用。很顯然，建設強大的文化終端如果能有效釋放文化體驗，讓文化終端參與者（包括消費者）能夠因文化而樂(lè )在其中，那將是巨大的文化終端建設的成功。筆者常常會(huì )去北京西單的大悅城蘋(píng)果體驗店，有人不解，以為我是蘋(píng)果迷或者無(wú)端的消遣，其實(shí)不然，我是想通過(guò)對蘋(píng)果終端的詳細了解，來(lái)體會(huì )世界性品牌如何通過(guò)終端來(lái)釋放其強大的品牌文化的。當我們多次置身其中時(shí)，我們會(huì )發(fā)現，蘋(píng)果產(chǎn)品的文化魅力似乎無(wú)處不在，它已經(jīng)影響著(zhù)人們的生活，甚至改變著(zhù)人們的生活。蘋(píng)果的簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單的設計文化，蘋(píng)果的崇尚自由而時(shí)尚的使用文化，蘋(píng)果追求嚴謹創(chuàng )新改變的品質(zhì)文化，蘋(píng)果釋放的尊重、信仰、自信、自我、永恒等人性文化，等等，無(wú)不是蘋(píng)果帶給廣大消費者的超級文化體驗，這種體驗讓人們的心靈深深地被這種文化所吸引，無(wú)法釋然，擁有蘋(píng)果是這些人們的最佳文化釋放手段，因此，才有了買(mǎi)蘋(píng)果比買(mǎi)火車(chē)票還難的景象。
　　
　　再次，文化終端建設要注重文化的意境。文化終端畢竟不是純文化的東西，不能像展覽館博物館美術(shù)館一樣呈現，它的主體首先是產(chǎn)品和品牌，在此基礎上渲染產(chǎn)品和品牌所展現的文化特質(zhì)和內涵。因此，在整個(gè)終端設計上要講究文化的意境，這種意境的呈現要通過(guò)有效地利用陳列、宣傳材料、空間布局、燈光設計、音樂(lè )播放等現場(chǎng)元素，形成具有一定文化主題的文化意境。國內很多嬰童終端做得就非常到位，它們擺脫呆板的貨架，將嬰童用品鑲嵌于各種主題樂(lè )園，創(chuàng )造了能夠充分調動(dòng)消費者情感上渴望擁有的欲望的文化意境，無(wú)論孩子還是家長(cháng)置身其中，都會(huì )被此種文化意境所吸引，似催眠一樣融入到文化意境當中。
　　
　　當然，也有在跨文化運營(yíng)當中沒(méi)能準確把握文化意境的。我們曾經(jīng)有一個(gè)煙臺的進(jìn)口紅酒代理企業(yè)的客戶(hù)，當我們來(lái)到他的自建紅酒終端賣(mài)場(chǎng)時(shí)，被現場(chǎng)雷人的文化意境雷倒了。純粹西方泊來(lái)品的紅酒，應該營(yíng)造田園、自然、時(shí)尚、前衛等歐美風(fēng)格的文化意境，然而，這個(gè)紅酒終端呈現出來(lái)的一幕讓我們震驚不已。唐朝味道的純中式仿古裝修，中國古代的木車(chē)、桌椅、陶瓷、宮廷式的室內裝修，與西方傳統的紅酒陳列在一起，真可謂是“另辟蹊徑”，這種強烈的視覺(jué)反差不是給人帶來(lái)一種文化沖擊，而是讓人無(wú)所適從。
　　
　　文化讓終端更有情調
　　
　　文化是有根需要土壤才能生長(cháng)的，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)終端就是最好的文化土壤之一，企業(yè)只有更好地理解文化、運用文化、傳播文化，才能讓終端營(yíng)銷(xiāo)更富情調。