摘要：我國家紡業(yè)這十幾年來(lái)發(fā)展非常迅猛，但主要的發(fā)展方式是粗放型的，在國民經(jīng)濟快速發(fā)展、居民消費水平提高、人口規模等紅利釋放的時(shí)候靠這種粗放式的擴張是有助于擴大銷(xiāo)售規模、獲得高額利潤，但在銷(xiāo)售增長(cháng)乏力和成本剛性、互聯(lián)網(wǎng)影響滲透各行各業(yè)的背景下，這一做法已經(jīng)很難幫助企業(yè)獲得大的發(fā)展。
　　
　　O2O的概念勢如破竹，沖向了幾乎所有傳統行業(yè)，當中也包括了傳統家紡業(yè)。
　　
　　我國家紡業(yè)這十幾年來(lái)發(fā)展非常迅猛，但主要的發(fā)展方式是粗放型的，在國民經(jīng)濟快速發(fā)展、居民消費水平提高、人口規模等紅利釋放的時(shí)候靠這種粗放式的擴張是有助于擴大銷(xiāo)售規模、獲得高額利潤，但在銷(xiāo)售增長(cháng)乏力和成本剛性、互聯(lián)網(wǎng)影響滲透各行各業(yè)的背景下，這一做法已經(jīng)很難幫助企業(yè)獲得大的發(fā)展。
　　
　　富安娜董事長(cháng)林國芳更是直接喊出：“30%增長(cháng)的時(shí)代已經(jīng)一去不返了！”。家紡品牌商們已經(jīng)被逼上變革的道路。純粹通過(guò)加盟占領(lǐng)區域市場(chǎng)的規模擴張策略已經(jīng)不適合外部發(fā)展趨勢，而借以柔性的供應鏈系統、符合普羅大眾新消費習慣的創(chuàng )新銷(xiāo)售渠道將是家紡企業(yè)變革的方向。
　　
　　家紡行業(yè)的標桿企業(yè)富安娜目前正在直營(yíng)渠道和部分重點(diǎn)加盟商試點(diǎn)O2O模式，以后將結合試點(diǎn)情況逐步向全國推進(jìn)，預計三年內全面鋪開(kāi)。
　　
　　O2O模式的核心是將線(xiàn)上線(xiàn)下兩種渠道打通，消費者可以在線(xiàn)上下單，通過(guò)線(xiàn)下的實(shí)體店體驗、拿貨。富安娜正在做的O2O嘗試即是希望能夠打通線(xiàn)下線(xiàn)下的區隔，比如在線(xiàn)上下單，可以去距離買(mǎi)家最近的實(shí)體店提送貨；也可以在實(shí)體店體驗過(guò)后，再從網(wǎng)上下單購買(mǎi)。
　　
　　以加盟模式快速擴張的家紡行業(yè)，推行O2O模式同樣存在各種困難。一般來(lái)說(shuō)為了保護線(xiàn)下加盟商區域市場(chǎng)的利益平衡，品牌商通常都會(huì )嚴格控制經(jīng)銷(xiāo)商出現串貨的現象。品牌商還會(huì )禁止加盟商采用網(wǎng)絡(luò )或電視直銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售產(chǎn)品，避免跨區經(jīng)營(yíng)。
　　
　　家紡當初上線(xiàn)時(shí)也面臨著(zhù)同樣的利益協(xié)調問(wèn)題。然而，線(xiàn)上銷(xiāo)售的好處讓幾大品牌家紡企業(yè)各想奇招勢必破冰上線(xiàn)。線(xiàn)上作為區別于傳統的新型銷(xiāo)售渠道，基于其信息溝通便捷和數據易于積累，在洞察消費者上具有的極大優(yōu)勢，從近兩年各大家紡品牌線(xiàn)上驚艷的銷(xiāo)售數據即可看出。
　　
　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2013-2017年中國家紡行業(yè)市場(chǎng)需求預測與投資戰略規劃分析報告》顯示，在2012年博洋家紡、富安娜、羅萊家紡、水星家紡、夢(mèng)潔家紡分別實(shí)現了線(xiàn)上銷(xiāo)售額3億、2.23億、2億、1.5億、0.5億。主力靠線(xiàn)上突破的博洋家紡，線(xiàn)上銷(xiāo)售額更是占據了品牌整體銷(xiāo)售額的45%，傳統線(xiàn)下領(lǐng)袖富安娜、羅萊的線(xiàn)上業(yè)績(jì)也占據了12.6%、8%的規模。
　　
　　家紡上線(xiàn)以后，線(xiàn)上部門(mén)如何與線(xiàn)下加盟商進(jìn)行利益分配就是現實(shí)的問(wèn)題。羅萊目前的做法是，根據線(xiàn)上生成訂單的地址，將銷(xiāo)量分配給線(xiàn)下加盟商，直接根據銷(xiāo)量的一定比例給予線(xiàn)下加盟商現金返利。一些家紡商則專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)線(xiàn)上特供品，避開(kāi)與線(xiàn)下的沖突，如喜愛(ài)多90%的線(xiàn)上產(chǎn)品都是差異化產(chǎn)品。
　　
　　同樣，如何協(xié)調經(jīng)銷(xiāo)商與公司的利益分割問(wèn)題，也是眼下推廣O2O模式的主要難點(diǎn)。
　　
　　然而，互聯(lián)網(wǎng)來(lái)勢洶涌，已經(jīng)在銷(xiāo)蝕更改著(zhù)原來(lái)家紡業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局。傳統家紡業(yè)帶有明顯的地頭蛇特征，整個(gè)產(chǎn)業(yè)集中度較低、發(fā)展散而小，但是在線(xiàn)上則呈現出較高的集中度，幾大品牌商一統江湖，不像其他服裝等產(chǎn)業(yè)可以發(fā)展出具有影響力的純線(xiàn)上淘品牌。
　　
　　有數據顯示，床上用品日成交額1000萬(wàn)元左右，其中羅萊家紡一家則占了10%的份額，日成交額100萬(wàn)元。線(xiàn)上家紡業(yè)的集中度遠遠高于線(xiàn)下。原因在于消費者對家紡業(yè)的個(gè)性需求不像服裝等產(chǎn)業(yè)那么強，對應著(zhù)家紡業(yè)的長(cháng)尾市場(chǎng)也就較小。而且，消費者對于更新速度較慢、使用周期相對較長(cháng)的產(chǎn)品會(huì )更關(guān)注品牌質(zhì)量。線(xiàn)下無(wú)序競爭的家紡業(yè)到了線(xiàn)上卻成為了一個(gè)品牌影響力較大的行業(yè)，可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅僅是銷(xiāo)售渠道而已。
　　
　　富安娜雖然在行業(yè)內擁有比例較大的直營(yíng)店數量（富安娜擁有門(mén)店大約2400家，其中直營(yíng)店占四分之一），但同樣面對“利益均衡協(xié)調”的難題。富安娜電商業(yè)務(wù)采用的方式是線(xiàn)下線(xiàn)下完全不同的產(chǎn)品和定價(jià)。據悉，富安娜現在電商產(chǎn)品是單獨研發(fā)，線(xiàn)上的花型和線(xiàn)下有區分，95%是不一樣的，只有3%~4%是線(xiàn)下的庫存。
　　
　　富安娜積極拓展線(xiàn)上渠道，新型社交工具微信富安娜也表示將會(huì )關(guān)注。在O2O推廣的過(guò)程中，除了利益相關(guān)方的均衡難以協(xié)調、信息化系統對線(xiàn)上大數據的分析、訂單處理分解、線(xiàn)下網(wǎng)店體驗、物流配送和售后服務(wù)等都是有待解決的問(wèn)題。此外，以加盟商壯大行業(yè)規模的家紡業(yè)，還要面對線(xiàn)下網(wǎng)店營(yíng)銷(xiāo)計劃于庫存平衡的問(wèn)題。
　　
　　雖然，困難重重，然而O2O模式的推廣勢在必行。目前，家紡品類(lèi)的銷(xiāo)售額占天貓總銷(xiāo)售額的10%，而服裝類(lèi)占據20%�；�于家紡業(yè)產(chǎn)品標準化屬性較高的特點(diǎn)，未來(lái)家紡品類(lèi)超過(guò)服裝類(lèi)是存在很大的可能性。而家紡類(lèi)商家如果想在線(xiàn)上占據更高的市場(chǎng)份額，O2O模式的推廣是大勢所趨。
　　
　　從線(xiàn)上反哺線(xiàn)下，線(xiàn)下家紡業(yè)分散的格局也將如同線(xiàn)上般得到大幅度的提高，先占優(yōu)勢，建立壁壘，是具有遠見(jiàn)卓識的家紡企業(yè)需要開(kāi)始準備的。