據微博消息稱(chēng)，“雙十一”購物節開(kāi)搶不到六小時(shí)，5:49分，銷(xiāo)售額突破100億，比去年提前了7小時(shí)49分。據此前消息，開(kāi)搶一個(gè)小時(shí)時(shí)，支付寶總交易額突破67億元，總成交量達到2500萬(wàn)單。其中，手機淘寶支付寶交易額突破10億，在具體單品方面，文胸成交160萬(wàn)件，內褲成交200萬(wàn)件。10億到100億的時(shí)間分別是：00:06破10億，00:13破20億，00:29破40億，00:38破50億，00:50破60億，01:03破70億，01:22破80億，02:08破90億，5:49破100億。
　　據百度指數統計，近一周內，用戶(hù)關(guān)注度上升88%，1月內關(guān)注度上升1303%；媒體關(guān)注度方面，一個(gè)月內上升了10904%，近11倍。在用戶(hù)關(guān)注和媒體關(guān)注的共同注目下，“雙11”成為中國電商乃至中國零售市場(chǎng)史無(wú)前例的一場(chǎng)盛大的促銷(xiāo)活動(dòng)。參照2012年天貓和淘寶的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，不禁讓人對今年的促銷(xiāo)業(yè)績(jì)充滿(mǎn)期待。2012年淘寶/天貓部分銷(xiāo)售數據：第1分鐘，1000萬(wàn)人涌入天貓；10分鐘內，總銷(xiāo)售額達到2億5000萬(wàn)；23分鐘，有參加活動(dòng)的三家店鋪成交額達到1000萬(wàn)；第37分鐘，總銷(xiāo)售額達到10個(gè)億；第70分鐘，總銷(xiāo)售額達到20億；第13小時(shí)，總銷(xiāo)售額達到歷史性的100億。最終總銷(xiāo)售額達到191億。而2011年，這一數字為52億，增長(cháng)率267%。
　　刨根問(wèn)底，“雙11”大促如何造勢？天貓的“雙11”瘋狂購物節為何瘋狂？他們都做了哪些方面的工作？第一，“雙11”瘋狂購物節是淘寶天貓的年度促銷(xiāo)重頭戲得到重視。象許多傳統行業(yè)和電商一樣，淘寶并不能免俗，不管是中國的和外國的節日，只要有名目，它也會(huì )參加。但自2009年淘寶和淘寶商城開(kāi)始做“雙11”為主題的促銷(xiāo)活動(dòng)以來(lái)，連年成功，“雙11”至今，已成為淘寶系年度促銷(xiāo)的一臺重頭戲，也為阿里系武俠文化劍走偏鋒獨特個(gè)性作了最好的詮釋。馬云對“雙11”更是傾注極大心力。2012年“雙11”之夜，馬云首度親自為“雙11”促銷(xiāo)站臺。此前一天，在接受央視采訪(fǎng)時(shí)，他說(shuō)“沒(méi)有一家企業(yè)靠殺價(jià)取得成功的，我們是跟傳統的商業(yè)模式競爭�！痹隈R云看來(lái)，“雙11”并不是電商內的大戰，這是新的商業(yè)系統對傳統零售開(kāi)始發(fā)起的挑戰。促銷(xiāo)戰這一天，他邀請了阿里巴巴股東、云峰基金的合伙人、包括史玉柱、劉永好等來(lái)杭州共同見(jiàn)證這場(chǎng)電商超級“大秀”�；�于淘寶系600余萬(wàn)商家的巨大體量，加上其破釜沉舟的魄力，掀起這么大規模的一場(chǎng)購物大促。
　　公關(guān)活動(dòng)方面。傳統的公關(guān)造勢，天貓僅有少量的是以打假、雙11活動(dòng)開(kāi)啟等少量新聞。天貓的著(zhù)力點(diǎn)在品牌的推廣方面，除傳統的活動(dòng)造勢外，其選擇是以點(diǎn)帶面的形式。主要是兩個(gè)活動(dòng)：5折商品提前收藏活動(dòng)，和“親品牌，贏(yíng)紅包”活動(dòng)。前者比較常規，不必細談，后者是個(gè)比較別致的活動(dòng)，與網(wǎng)絡(luò )游戲相結合。參加者點(diǎn)擊進(jìn)入后，選擇自己喜歡的品牌，點(diǎn)一下，然后自己和品牌小人會(huì )跳到空中，每點(diǎn)擊一下空格鍵或鼠標，就會(huì )親一口，多者可獲得紅包。在光棍節的背景下，這一主題讓眾多光棍們從虛幻的游戲中獲得短暫安慰。筆者為了測試，點(diǎn)擊了十幾次，也沒(méi)見(jiàn)紅包。我想如果紅包的數量多一點(diǎn)，獎品的類(lèi)別再多一點(diǎn)，效果會(huì )更好。
　　第二，淘寶系發(fā)動(dòng)的全民戰爭。這得益于淘寶商城和淘寶自身的電商平臺的優(yōu)勢。與京東集中采購不同（雖然京東也在淘寶化），淘寶和天貓作為電商平臺，類(lèi)似于大型集貿市場(chǎng)，他只出租門(mén)店和攤位，制定規則，提供促銷(xiāo)工具，但并不參與每個(gè)企業(yè)的具體銷(xiāo)售。這種模式的優(yōu)勢是可以盡大限度地發(fā)揮各家企業(yè)自身的優(yōu)勢，讓其“各自為戰”，從而帶來(lái)淘寶天貓銷(xiāo)售額的整體提升。2012年的數據上看，2012年11月11日全天24小時(shí)內，銷(xiāo)售額達到1個(gè)億的品牌商有包括杰克瓊斯、駱駝服飾和全友家居在內的商城3家，5000萬(wàn)以上的有18家，1000萬(wàn)以上的有227家，500萬(wàn)以上的有501家，100萬(wàn)以上的有2580家。這2580家，是由淘寶從數萬(wàn)家符合條件的商家中，挑選出9000家中的佼佼者。這么多企業(yè)受惠于這場(chǎng)銷(xiāo)售盛宴，也會(huì )更加激發(fā)其加大在宣傳推廣方面投入的決心。從調查中可以發(fā)現，宣傳方面，淘寶天貓與從商家的具有以下“分工”特征：淘寶天貓負責整體狂歡節的品牌推廣。創(chuàng )意表現“天11雙來(lái)了”。其投入廣告的范圍，平面方面，在北京我看到地鐵站里投放有地鐵站臺廣告，在新京報等報紙上投入大幅廣告。百度競價(jià)“雙11”關(guān)鍵詞，天貓的出價(jià)，遠遠在京東、當當網(wǎng)、國美之上。但從投入廣告的數量上看，今年雙11的公關(guān)和廣告投放力度，并不是以天貓為主，而是以參加活動(dòng)的企業(yè)為主。從漢馬傳播監控到的數據來(lái)看，以“天貓雙11”這個(gè)關(guān)鍵詞，共搜到相似新聞26,300篇，其中僅為數十條分析為天貓直接投入，而99%為商家所投放。眾人拾柴火焰高，數萬(wàn)家商家各自利用自己的渠道和資源，來(lái)為“雙11”造勢，全民戰爭，讓天貓自身在不必要投入太多情況下，取得戰爭的巨大勝利�？梢哉f(shuō)，淘寶天貓“雙11”大促活動(dòng)，是“解放思想，發(fā)揮創(chuàng )意，創(chuàng )造具有淘寶特色的電商平臺促銷(xiāo)模式”，自身優(yōu)勢的極大釋放。
　　第三，平臺電商被綁架。眼見(jiàn)天貓在一個(gè)公眾的“節日”里取得了這么大的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，眾多平臺電商也不甘冷落，紛紛跟風(fēng)，要分一杯羨。我這里沒(méi)有去年的數據，但今年的數據顯示，包括京東、國美、一號店等平臺電商紛紛加入到“雙11”的促銷(xiāo)大潮中去。當當網(wǎng)和蘇寧易購的官網(wǎng)上沒(méi)有突出位置顯示他們的活動(dòng)，但在百度競價(jià)上面，則顯示也在爭取這方面的流量。據統計，去年雙11期間，易迅的業(yè)務(wù)提升了631%，蘇寧易購的業(yè)務(wù)量則同期上升了20倍。眾所周知，“雙11”大促是由淘寶商城率先發(fā)起的，其它電商平臺商家對此是既恨又愛(ài)，恨的是為什么不是自己率先發(fā)起，愛(ài)的是想棄之而不能，眾多電商平臺商家的加入，使由淘寶發(fā)起的“雙11”大促風(fēng)聲水起，在中華大地上舉辦一場(chǎng)空前的銷(xiāo)售盛宴。京東雙11廣告甚至暗諷天貓“慢遞”。
　　他山之石，如何創(chuàng )造促銷(xiāo)奇跡？
　　以央視為代表的廣告，由于是單向的傳遞信息為主的宣傳形式，我們稱(chēng)之為古典廣告。這種廣告形式的特點(diǎn)，是告知人們一件事情，傳遞一個(gè)信息，挖掘產(chǎn)品或品牌的優(yōu)勢為核心的傳播模式，其執行的核心在于創(chuàng )意，創(chuàng )意的好壞決定著(zhù)效果的好壞。許多老一輩的策劃人，都是典型的靠創(chuàng )意生存的人。但是，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天，這種傳播方式的局限性越來(lái)越明顯，主要是單向的，沒(méi)有互動(dòng)性媒體特征成為其傳播效果的最大桎梏。而互聯(lián)網(wǎng)強調的是互動(dòng)性。但從整體發(fā)展階段來(lái)看，人們雖然對互聯(lián)已經(jīng)有了普遍的認識，但更多人仍然停留在WEB1.0時(shí)代，即單向傳遞時(shí)代。如果沒(méi)有對WEB2.0的深入認識，對新媒體微博微信的深入實(shí)踐，就很難理解WEB2.0的內涵。
　　最好的推廣方式，是主題活動(dòng)的形式。在一個(gè)活動(dòng)中，可以產(chǎn)生很多現場(chǎng)的互動(dòng)。品牌推廣是虛的，消費者沒(méi)有體驗。把消費者的體驗和品牌推廣相結合，最好的形式就是主題推廣�！半p11”就是這樣一種主題推廣形式，它集促銷(xiāo)體驗為一體，席卷全民。當然也有他的不足，即單純以讓利為訴求，這是它最大的不足。今年，加入了游戲等娛樂(lè )在里面，相信未來(lái)會(huì )有更大提升。
　　如果一個(gè)企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是行業(yè)內前十名的企業(yè)，都應該向天貓學(xué)習這種形式的活動(dòng)。以行業(yè)的代表者身份，成立一個(gè)組織，或者舉辦一場(chǎng)舉國上下注目的主題活動(dòng)，是一種最好的主題推廣形式。馬云在講話(huà)里面很清楚地講到，這不是電商內部的競爭，而是新型商業(yè)對傳統商業(yè)的競爭。曹操最先起家的時(shí)候，論其實(shí)力僅是18路實(shí)力派中之一，但他舉起挾天子以令諸侯大旗后，即在天下人眼中成為一流的“企業(yè)家”。誰(shuí)舉起了行業(yè)的大旗，在外界觀(guān)感來(lái)看，誰(shuí)就是行業(yè)的代表，他的品牌就站在了行業(yè)的前列。我們曾經(jīng)為企業(yè)策劃過(guò)商學(xué)院、蟲(chóng)草節、中國現代茶業(yè)研討會(huì )等，為企業(yè)取得了極大的成功，奠定了企業(yè)在同行業(yè)中的一流企業(yè)地位。道理也就在這里。要做好一個(gè)主題活動(dòng)，需要注意幾個(gè)方面：
　　1.選擇好的時(shí)機。以“雙11”為例，之前這個(gè)“節日”僅是大學(xué)校園里一種戲謔性的假“節”，并非主流。傳統節日里，活動(dòng)太多，大家都在舉辦活動(dòng)，容易被大量的節日促銷(xiāo)信息所湮沒(méi)，選擇這種非主流活動(dòng)，在舉辦的時(shí)候，更容易突出出來(lái)，引起大量的關(guān)注。2.策劃好的主題。價(jià)格戰是一個(gè)永不落伍的主題，但最好不應局限于價(jià)格，而應是其它（精神層面、娛樂(lè )層面，或者假以公益之名），例如本次之名為“狂歡節”。俗則俗耳，但如果考慮2012年大獲成功的背景，冠以“狂歡節”的稱(chēng)呼名符其實(shí)。
　　3.整合有效的信息傳播渠道。（最好能全面整合相關(guān)傳播資源，綜合應用發(fā)揮最大的綜合效應。）目前最好的宣傳推廣渠道，無(wú)疑為網(wǎng)絡(luò )工具，而網(wǎng)絡(luò )工具，最好的載體是整合各種互聯(lián)網(wǎng)資源，共同發(fā)力。我一般為客戶(hù)提供的思路為“金三角”模式：第一角，把客戶(hù)拉進(jìn)來(lái)，這些方式可以包括百度競價(jià)網(wǎng)盟在內的廣告形式，新媒體例如粉絲通在內的新工具等；第二角，留住客戶(hù)讓客戶(hù)購買(mǎi)。就是打造良好的有銷(xiāo)售力的企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的呈現。這里面也有很多工具，比如公關(guān)軟文，口碑打造等。第三角，消費者互動(dòng)。這里面包括溝通工具互動(dòng)的便利性（QQ、微博、微信、電話(huà)等），還包括前述有效而吸引人氣的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)�；�動(dòng)包括活動(dòng)前的互動(dòng)，活動(dòng)中的互動(dòng)和售后互動(dòng)。這方面，小米手機每次新品發(fā)布前后的公關(guān)操盤(pán)，堪稱(chēng)經(jīng)典。
　　4.環(huán)環(huán)相扣，先謀后動(dòng)。對于一個(gè)階段性的活動(dòng)，一般預熱期為1-2個(gè)月，活動(dòng)執行期為1-3個(gè)月，活動(dòng)后的報道要1個(gè)月。如果這個(gè)法打造成功，則可以考慮將這個(gè)活動(dòng)作為一個(gè)品牌持續打造下去。以“雙11”為例。自該活動(dòng)2009年舉辦以來(lái)，已歷5年。2009年舉辦的時(shí)候，還不為更多人所知曉，淘寶等于在唱獨角戲，投入的資源應該很大，收獲也未必大。一直到2011年，才引起電商界極大的關(guān)注，至2012年，全面爆發(fā)，邊際效果彰顯。以下為淘寶天貓“雙11”歷年活動(dòng)用戶(hù)關(guān)注度趨勢圖，從中可以看出，一個(gè)品牌的成長(cháng)是個(gè)不斷積累的過(guò)程。