很多企業(yè)業(yè)績(jì)出現較大幅度下滑。究其原因，大多認為是整體經(jīng)濟環(huán)境不好，特別是國家對于房地產(chǎn)的調控使得消費者對家紡的剛性需求被抑制導致。對此我不敢茍同，在此與大家分享羅宗強的觀(guān)點(diǎn)。

　　2012年整體經(jīng)濟環(huán)境是比較惡劣，對整個(gè)行業(yè)是有一定的影響，但這個(gè)影響并不能對家紡企業(yè)的業(yè)績(jì)產(chǎn)生決定性作用。2012年中國經(jīng)濟依然保持較快增長(cháng)，居民消費能力及消費理念也在穩步提升。而前國美電器總裁陳曉及庫巴網(wǎng)創(chuàng )始人、前CEO王治全分別看好并大舉投資家紡產(chǎn)業(yè)，說(shuō)明家紡市場(chǎng)仍然具備很強的吸引力及發(fā)展空間。

　　那為什么這么多家紡門(mén)店業(yè)績(jì)業(yè)下滑了呢？我們認為是這部分家紡企業(yè)平時(shí)只注重擴張，注重銷(xiāo)售數字的增長(cháng)，不太注重內功的修煉導致。什么是內功呢？?jì)裙τ职�含哪些方面呢？這次的話(huà)題是終端門(mén)店，那么我們就從終端門(mén)店的方方面面來(lái)進(jìn)行分析。

　　一、 終端形象不能吸引顧客

　　2012年我走訪(fǎng)了很多終端店鋪，發(fā)現業(yè)績(jì)不好的門(mén)店有一個(gè)共性，就是店鋪形象不吸引人，具體來(lái)講包含下述幾個(gè)方面。

　　1. 要符合店鋪定位

　　終端形象要符合品牌形象，這里所說(shuō)的符合不是說(shuō)終端形象做的越漂亮越好，而是要跟品牌面向的消費群體保持一致。我們碰到過(guò)這樣的一個(gè)終端：它的主力產(chǎn)品價(jià)格在2000-6000之間，店鋪很雜亂。由于商場(chǎng)人氣不佳，為了吸引客戶(hù)，導購員把一些一兩百塊的促銷(xiāo)產(chǎn)品放在門(mén)口銷(xiāo)售。結果是目標消費者看到店鋪里面亂糟糟的，不會(huì )進(jìn)去。而被這個(gè)特價(jià)吸引過(guò)來(lái)的顧客，進(jìn)到店鋪一看，嚇都嚇死，也不會(huì )產(chǎn)生銷(xiāo)售。

　　2.  產(chǎn)品的整潔

　　陳列出來(lái)的產(chǎn)品一定要整潔、熨燙，不能有污點(diǎn)，尤其是一些比較柔軟的面料，不熨燙不僅顯得皺巴巴的，而且也沒(méi)有光澤感，影響美觀(guān)不說(shuō)，更會(huì )直接消除顧客的購買(mǎi)欲望。

　　3.    注重產(chǎn)品顏色的搭配

　　對于中小企業(yè)的門(mén)店，在色彩搭配方面還是有待改進(jìn)的，因為顏色運用不當，給人雜亂、廉價(jià)的感覺(jué)。所以店鋪的導購員必須具備基本的色彩陳列知識，陳列的十二原則也要知道。

　　4.   購物通道要順暢

　　店鋪的通道要順暢，顧客購物動(dòng)線(xiàn)規劃要有利于顧客在店鋪里面走動(dòng)。有的家紡店鋪面積小，到處都堆滿(mǎn)貨品，這樣就會(huì )給產(chǎn)生非常多的死角。本來(lái)是為了降低成本，實(shí)際卻是在提高成本。

　　5.  燈光運用得當

　　正常營(yíng)業(yè)的店鋪燈光必須打開(kāi)，產(chǎn)品一定要配以合適的燈光照射才能凸顯其特點(diǎn)（最好采用LED照明燈），主打產(chǎn)品需要用燈光突出出來(lái)。這樣顧客的注意力自然而然的會(huì )放在你想要傳遞出來(lái)的產(chǎn)品上。

　　二、 終端導購不能促成成交

　　導購是促成成交的最后一道關(guān)卡，可以說(shuō)導購決定著(zhù)一個(gè)店鋪的命脈。問(wèn)題是很多企業(yè)（特別是中小企業(yè)）并沒(méi)有意識到終端導購的重要性，或者說(shuō)企業(yè)意識到了，但不知道如何來(lái)訓練導購技能。在這里我們把終端導購必需要具備的技能簡(jiǎn)單介紹一下，希望對讀者有所幫助。

　　1.   產(chǎn)品知識

　　基本產(chǎn)品知識。家紡的基本知識必須爛熟于心，對于自家產(chǎn)品的屬性、特點(diǎn)、獨特的賣(mài)點(diǎn)必須非常清楚。一個(gè)店鋪的導購有這么幾個(gè)方面的作用：為顧客推薦適合的商品、提供流行資訊、維護舒適的購物環(huán)境使顧客認同、信賴(lài)本產(chǎn)品。

　　如果出現不知道的情況，導購可以告知顧客不知道，但是千萬(wàn)不能亂說(shuō)。在北京西四環(huán)的一個(gè)高端商場(chǎng)里面，我在看一件羽絨被，導購馬上過(guò)來(lái)說(shuō)“您好，這個(gè)是我們今年新款鵝絨被，透氣保暖，質(zhì)量非常好，是德國產(chǎn)的”。據我對該品牌的了解，他們的產(chǎn)品有一部分是在美國生產(chǎn)的，怎么現在擴展到德國去了？于是我翻開(kāi)水洗標，上面赫然印著(zhù) “made in America”。

　　2.  服務(wù)態(tài)度

　　導購必須清晰的認識到我們是在幫助顧客滿(mǎn)足其需求，而不是求著(zhù)顧客購買(mǎi)。同時(shí)顧客最終沒(méi)有購買(mǎi)時(shí)一定不能抱怨。

　　我們在濟南一家當地品牌的店鋪里面就遇到一個(gè)這樣的情況：我對一個(gè)在包裝盒里的產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，但是導購遲遲不愿意打開(kāi)包裝，于是我自己準備動(dòng)手，導購立馬接過(guò)去，拉出來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)，但是就是不全部打開(kāi)，嫌麻煩。

　　3.  基本銷(xiāo)售技巧

　　銷(xiāo)售技巧非常多，這里給大家舉一個(gè)例子。十一期間在鄭州的一個(gè)高端商場(chǎng)里面，當我走進(jìn)一家店鋪的時(shí)候，導購員立刻迎過(guò)來(lái)說(shuō)，“您需要點(diǎn)什么？我們現在做活動(dòng)，您看的這個(gè)是5折的”�？次夷抗怆x開(kāi)那套產(chǎn)品，她又對著(zhù)我說(shuō)，“我們現在折扣非常大，現在買(mǎi)非常合適”。在我的腳步即將跨出他們店鋪的時(shí)候，她又說(shuō)，“您看看這個(gè)，這個(gè)是三折，這個(gè)是特價(jià)的”。

　　對此，我忍不住笑出來(lái)了，難道我就是專(zhuān)門(mén)來(lái)買(mǎi)“便宜”的嗎？當然不是，我要買(mǎi)的是能滿(mǎn)足我需要的產(chǎn)品，在此基礎上如果能夠價(jià)格優(yōu)惠自然是更好。這個(gè)導購連顧客的需求都沒(méi)有弄清楚，怎么能夠成交呢？

　　三、   統計分析不及時(shí)，缺乏有效的數據分析

　　我們回訪(fǎng)過(guò)很多門(mén)店的老板，他們往往拋出的一個(gè)問(wèn)題是，沒(méi)有生意、生意不好。當我們接著(zhù)問(wèn)他，店鋪每天進(jìn)店多少人、成交了多少筆、哪個(gè)位置的坪效比較高、客戶(hù)未購買(mǎi)的原因是什么時(shí)。。。超過(guò)8成的客戶(hù)答不上來(lái)。

　　不知道原因，如何去改善？店鋪運營(yíng)是一個(gè)理性的行為，是需要數據支撐的，只有通過(guò)數據累積才能夠看到問(wèn)題在哪里，應該如何去改善。關(guān)于數據分析，涉及的內容比較多，本人在多年的過(guò)程中總結了一套全面的模板，由于篇幅問(wèn)題，這里不細細討論。

　　看到這里，很多朋友可能會(huì )說(shuō)“也沒(méi)有什么嘛，不就是這些東西嘛？我都知道”。說(shuō)的沒(méi)錯，一個(gè)店鋪的運營(yíng)無(wú)非就是這些東西。但是，請你仔細想一想，你雖然知道，但是你做到了嗎？

　　回到最初的問(wèn)題，內功是什么，內功首先就是踏踏實(shí)實(shí)的態(tài)度。家紡行業(yè)現在已經(jīng)進(jìn)入到成熟階段，從賺錢(qián)時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到搶錢(qián)時(shí)代，競爭會(huì )非常激烈。這個(gè)競爭已經(jīng)從比拼產(chǎn)品、比拼渠道、比拼形象發(fā)展到了拼質(zhì)量、拼服務(wù)、拼創(chuàng )新的階段。要想在家紡行業(yè)持續經(jīng)營(yíng)，首先要去除的就是浮躁的心態(tài)。