H&M、優(yōu)衣庫、ZARA這些快時(shí)尚品牌早在6月開(kāi)始，就展開(kāi)了打折競賽。

　　不僅僅是打折，秋季新品的價(jià)格也出現了大幅下降。這樣的狀況構成了今秋“快時(shí)尚”行業(yè)的大背景。如何過(guò)冬？成了主題詞。

　　《中國經(jīng)營(yíng)報》記者發(fā)現，快時(shí)尚品牌仍然延續了在中國市場(chǎng)渠道擴張的策略。

　　用規模效益度過(guò)“冬季”

　　店面績(jì)效增長(cháng)有限，同時(shí)擴大渠道增加開(kāi)店，擴大規模，成為了快時(shí)尚各品牌不約而同選擇過(guò)冬的一種路徑。

　　進(jìn)入2013年，同許多消費品牌一樣，快時(shí)尚品牌面臨著(zhù)經(jīng)濟下滑大環(huán)境的困擾。目前全球各大服裝連鎖零售品牌：美國GAP、瑞典H&M、西班牙ZARA、德國C&A、日本優(yōu)衣庫幾乎都出現了產(chǎn)品線(xiàn)收縮的狀況。

　　記者來(lái)到ZARA萬(wàn)達店，店面陳列貨品三分之一的面積用于打折商品促銷(xiāo)。2013年ZARA的打折季顯得分外長(cháng)，從6月末、7月初一直持續至9月初，依舊沒(méi)有結束。

　　往年9月，在ZARA萬(wàn)達店通常只有一排貨柜用于陳列打折商品，而2013年，打折產(chǎn)品陳列面積大，貨品擺放稀疏，使得整個(gè)打折區顯得十分蕭條。

　　在不遠處的優(yōu)衣庫，一直沿用貨品擺放整齊的傳統日式店鋪的陳列方式，但是記者同時(shí)也發(fā)現，優(yōu)衣庫和ZARA一樣，提前打起了價(jià)格戰。其價(jià)格戰分為兩個(gè)方面。由于優(yōu)衣庫一直采取的是產(chǎn)品輪流打折的策略，通常情況下，應季貨品會(huì )延遲打折的節奏，以增加利潤。但是，在2013年，優(yōu)衣庫主推的應季長(cháng)褲，在夏末就已經(jīng)開(kāi)始打折，折扣價(jià)格規模在25%上下浮動(dòng)。

　　此外，優(yōu)衣庫的秋季產(chǎn)品價(jià)格明顯低于春季產(chǎn)品的定價(jià)。記者看到同樣是棉質(zhì)襯衫，秋季新品的價(jià)格僅僅和春季產(chǎn)品的折后價(jià)格相當。秋季襯衫的價(jià)格僅僅相當于春季襯衫的75%左右。

　　在H&M歐美匯店面內，新品的工藝對比相對簡(jiǎn)單，價(jià)格基本維持在年初的價(jià)格水平，高價(jià)位產(chǎn)品數量并不多。記者了解到，H&M早在6月中旬就提早開(kāi)始了打折季。

　　與此同時(shí)，國際知名快時(shí)尚品牌的C&A也出現了類(lèi)似的情況，記者觀(guān)察到在C&A歐美匯店，其最明顯的特征是，店面換季新品不及往年。價(jià)格基本與年初或者去年的價(jià)格持平。由于C&A一直走低價(jià)路線(xiàn)，其打折的價(jià)格空間已經(jīng)不是很大。

　　在美國GAP的大悅城店面中記者看到，其在新一季中的高端產(chǎn)品，比如皮衣的新品就非常少，年初這類(lèi)產(chǎn)品的系列至少有3款，價(jià)格在3000元至4000元間。GAP的打折空間有限，但是打折時(shí)間非常長(cháng)，幾乎全年都有打折的活動(dòng)，但是基本維持在7折左右。

　　雖然多數快時(shí)尚品牌都在收縮產(chǎn)品線(xiàn)，積極準備“過(guò)冬”策略，但是在渠道發(fā)展方面，各大品牌則采取了比較積極的策略，即加速開(kāi)店的計劃。

　　統計數據顯示，截至2013年7月，H&M、優(yōu)衣庫、ZARA、MUJI、GAP、C&A、UR、WE、I.T等快時(shí)尚品牌2013年總計開(kāi)店84家。上半年，優(yōu)衣庫以新增31家店位于擴張榜首，其次是其中H&M新開(kāi)18家；MUJI新開(kāi)10家；ZARA和GAP各新增8家。H&M計劃全年開(kāi)店數量大于去年總量。

　　從某種意義上講，店面績(jì)效增長(cháng)有限，同時(shí)擴大渠道增加開(kāi)店，擴大規模，成為了快時(shí)尚各品牌不約而同選擇過(guò)冬的一種路徑。

　　渠道擴張的先天優(yōu)勢

　　商場(chǎng)很歡迎這些代表時(shí)尚感的品牌入駐，這樣可以給商場(chǎng)帶來(lái)時(shí)尚消費人群。

　　4年前，北京的ZARA店面積達1700平方米，在國內已經(jīng)引起熱議，隨后國外品牌直營(yíng)店已經(jīng)普遍達到2000平方米。與此同時(shí)，國際品牌ZARA、H&M的坪效卻可以高達4萬(wàn)元/平方米·年。

　　據了解，除了美特斯邦威坪效能夠達到2萬(wàn)元/平方米·年，國內大多數鞋服品牌的坪效低于1萬(wàn)元/平方米·年。

　　單店坪效的驚人水平，讓快時(shí)尚品牌對渠道和店面數量的擴張充滿(mǎn)了憧憬。

　　現在2000平方米已經(jīng)“拿不出手”了，“很多品牌在北京王府井，上�；春Ｂ芬约皣鴥榷鄠�(gè)城市內的步行街上，開(kāi)設上萬(wàn)平方米的店�！泵捞厮拱钔�高管向記者表示。這些店面，位于繁華地段，因為在繁華地段才能夠實(shí)現每平方米績(jì)效的提升。

　　“提高坪效有一個(gè)綜合的方法，包括產(chǎn)品線(xiàn)、設計以及物流甚至是整個(gè)供應鏈的提升�！鄙鲜鋈耸肯蛴浾弑硎�，對國內企業(yè)而言，提高坪效的辦法之一是提高產(chǎn)品的單價(jià)。

　　而提高產(chǎn)品單價(jià)，相對較為簡(jiǎn)單，“過(guò)去，國內品牌很多都采用了提高產(chǎn)品單價(jià)的方式來(lái)提高坪效，但是，從現在的經(jīng)濟形勢看，提高產(chǎn)品的價(jià)格沒(méi)有多少空間了，國外產(chǎn)品則很少采取提高價(jià)格的方式提高坪效�！�

　　資料顯示，國外快時(shí)尚品牌即便在國外的單店坪效也通常在4900歐元，對于這種店面績(jì)效基本固定的情況下，快時(shí)尚品牌通常采取渠道擴張的策略來(lái)提升業(yè)績(jì)。

　　為了提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，“一方面要開(kāi)設大店，增加消費者對品牌的形象認識和信任度，另外一方面，要在旗艦店和大店的周邊，輻射區域密集地開(kāi)設新店。這樣大店的影響力能夠帶動(dòng)周邊的銷(xiāo)售�！泵捞厮拱钔�高管說(shuō)。

　　在上海的渠道架設完成后，ZARA和H&M的選擇開(kāi)始向杭州等周邊城市進(jìn)行擴張，并通過(guò)在上海的影響擴大在二線(xiàn)城市的影響力。

　　進(jìn)入二線(xiàn)城市，是ZARA和H&M下一步進(jìn)展的重點(diǎn)。H&M的新店計劃分別為武漢、重慶、昆明、杭州、西安、成都、長(cháng)沙等城市。截至2012年5月31日，ZARA在華已開(kāi)業(yè)門(mén)店接近140家，在二線(xiàn)城市增長(cháng)迅速。

　　根據優(yōu)衣庫發(fā)展計劃，未來(lái)10年內，它在中國的門(mén)店數量將擴大至1000家，以大型店為主，要覆蓋中國一二線(xiàn)城市。 之所以快時(shí)尚品牌制訂如此大規模的擴張行動(dòng)，是因為這些品牌有一個(gè)特別有利的選擇地址的優(yōu)勢，那就是商場(chǎng)很歡迎這些代表時(shí)尚感的品牌入駐，這樣可以給商場(chǎng)帶來(lái)時(shí)尚消費人群。

　　對于ZARA和H&M和優(yōu)衣庫，“這些品牌能夠帶進(jìn)人流，對于這種國際品牌相對于賣(mài)場(chǎng)而言非常強勢，賣(mài)場(chǎng)很歡迎這些品牌�！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家海生向記者透露，“一些賣(mài)場(chǎng)，尤其在二線(xiàn)城市的賣(mài)場(chǎng)，甚至給出較低的返點(diǎn)和租金優(yōu)惠條件，引進(jìn)這些品牌�！�

　　此外，在萬(wàn)達這樣的商場(chǎng)中，萬(wàn)達都建有自己的品牌庫，“ZARA、H&M和優(yōu)衣庫都排在前列，是賣(mài)場(chǎng)優(yōu)先引進(jìn)的品牌�！焙Ｉ�表示，“可以說(shuō)，在選址問(wèn)題上，對國內品牌是個(gè)難題，對ZARA、H&M和優(yōu)衣庫這樣的國際品牌則是一個(gè)優(yōu)勢�！痹谥袊�城市化進(jìn)程中，二線(xiàn)城市和三線(xiàn)城市的體量正在擴大，“這也為快時(shí)尚品牌留下了發(fā)展空間�！�

　　供應鏈受到挑戰

　　國內快時(shí)尚是預售型的，而 ZARA絕大多數的產(chǎn)品都在當季生產(chǎn)，設計師會(huì )捕捉到當季最流行的款式和面料來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)加工。

　　在快速建設渠道的同時(shí)，快時(shí)尚品牌也面臨著(zhù)過(guò)快發(fā)展的負面效應。ZARA引以為豪的10～14天反應型生產(chǎn)配送，即從設計到銷(xiāo)售柜臺只需要14天周期。在中國大陸的直營(yíng)店里，大多 ZARA門(mén)店也實(shí)現了10～14天的反應型生產(chǎn)配送機制。

　　據了解，ZARA的母公司Inditex將超過(guò)1000個(gè)設計師投入市場(chǎng)調研和設計中，2011年總共生產(chǎn)了190萬(wàn)款服裝。為了降低生產(chǎn)成本，截至2011年底，Inditex在全球40多個(gè)國家擁有1398個(gè)供應商。當一款新品通過(guò)市場(chǎng)部的審核，公司往往會(huì )讓幾家工廠(chǎng)同時(shí)提交預算進(jìn)行生產(chǎn)。

　　據了解，中國大多數快時(shí)尚企業(yè)，從接單到產(chǎn)品上市需要90天周期，這就是說(shuō)，國內快時(shí)尚是預售型的，而 ZARA絕大多數的產(chǎn)品都在當季生產(chǎn)，設計師會(huì )捕捉到當季最流行的款式和面料來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)加工。據了解，ZARA絕大多數的產(chǎn)品都在當季生產(chǎn)，季前生產(chǎn)比例只有 10%~15%左右。

　　眾所周知，當季生產(chǎn)的一個(gè)挑戰是，“中國的物流環(huán)境不是很有利，尤其在二和三線(xiàn)城市，產(chǎn)品能不能做到14天周期，都是一個(gè)挑戰�！鄙鲜雒捞厮拱钔�的高管向記者表示。其中主要原因是中國的鐵路基本處于壟斷，但是鐵路目前為止是最迅速和成本較低的物流方式。日本佳能集團物流部門(mén)主管向記者表示，“在中國，物流成本要比在美國和日本高很多�！�

　　“在美國物流成本非常低，只有不到10%，而在中國，海運、鐵路和汽運是一種綜合性的運輸，物流成本高達20%，所以物流也是一個(gè)非常大的成本考驗�！�

　　另一個(gè)挑戰則來(lái)自對于銷(xiāo)售人員的培訓。在快時(shí)尚店面中，稱(chēng)銷(xiāo)售人員為銷(xiāo)售顧問(wèn)，銷(xiāo)售顧問(wèn)分為兩種，一種為每周工作25小時(shí)的銷(xiāo)售人員，另外一種為每周工作40小時(shí)的銷(xiāo)售人員。

　　記者在ZARA、H&M和優(yōu)衣庫的中小型店面中看到，一般員工數量在十幾人左右，因為8小時(shí)工作制，輪休等原因，這種普通的中小型店面工作人員至少在30人左右。而迅速擴張的店面的需求和人員流失，每年店面銷(xiāo)售顧問(wèn)的缺口越來(lái)越大。

　　在使用這些員工之前，快時(shí)尚品牌通常有兩個(gè)月左右的銷(xiāo)售培訓，其員工主力年齡在20至30歲之間。但是因為人員的不足，很多銷(xiāo)售人員并沒(méi)有受滿(mǎn)兩個(gè)月的培訓期，就匆匆上崗，這就直接導致了銷(xiāo)售人員還沒(méi)有培訓好，就被很快的調任到工作崗位的事實(shí)。

　　在走訪(fǎng)ZARA和H&M兩家店面的時(shí)候，記者都遇到銷(xiāo)售顧問(wèn)與顧客發(fā)生爭執的局面。ZARA萬(wàn)達店的銷(xiāo)售人員普遍在25歲左右，銷(xiāo)售態(tài)度和規范都飽受詬病。銷(xiāo)售人員對待顧客態(tài)度惡劣，出言不遜，都與其國際化的品牌形象相去甚遠。

　　而在H&M歐美匯店面，記者看到，二層的結賬柜臺無(wú)人值守，又缺少樓下結賬的提示，整個(gè)管理顯得非常凌亂而隨意。此外，銷(xiāo)售人員也拒絕提供投訴電話(huà)。

　　另外，招聘員工也是這三家快時(shí)尚遇到的共同難題，店面都在積極招聘銷(xiāo)售顧問(wèn)，薪酬在3000至4000元間，薪資水平處于這個(gè)行業(yè)的中上游。 “現在是85后和90后的就職高峰期，員工個(gè)性與企業(yè)的融合是一個(gè)非常大的挑戰，很多新店，剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，都是在缺少人手的情況下進(jìn)行的，這就很難保障上崗人員的服務(wù)水準�！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家海生表示：“渠道建設好，但是軟件管理跟不上，對企業(yè)而言是非常大的困擾�！�