初伏未到，今年夏裝打折季卻提前一個(gè)月到來(lái)，參與打折的品牌范圍、貨款數量、折扣力度、促銷(xiāo)時(shí)長(cháng)全都堪稱(chēng)“史無(wú)前例”。雖然，無(wú)從知曉是誰(shuí)推倒了大“放價(jià)”的第一張多米諾骨牌，但全行業(yè)的跟風(fēng)表明，傳統服裝業(yè)正在進(jìn)行去高庫存、長(cháng)周期的產(chǎn)業(yè)變革。

　　7月9日，“火爐”長(cháng)沙最高氣溫36度，坐在空調房中的董曉燕內心更似火燒。身為世界三大牛仔品牌levi''s（李維斯）的湖南總代理，她正為庫存糾心，而放在往年同期，此時(shí)正是夏裝大賣(mài)的黃金期。

　　放“暑價(jià)”全場(chǎng)59元起、一件6折兩件5折、全場(chǎng)5折、低至2折……服裝品牌的“集體跳水秀”正在各大商場(chǎng)、街頭、電商火辣上演。與董曉燕一樣，希望快速甩掉庫存壓力的服裝品牌，比比皆是。

　　“今年夏裝打折不僅時(shí)間提前，且貨款數量、折扣力度、促銷(xiāo)時(shí)長(cháng)全部加強，稱(chēng)得上是‘史上最強折扣季’，大家庫存壓力過(guò)大，就看誰(shuí)跑得快”，在服裝業(yè)摸爬滾打近十年的赫敏（化名）說(shuō)。

　　打折傳統旺季變身“黑七月”

　　服裝業(yè)打折并不新鮮，但今年比往年來(lái)得更早更猛，有媒體用“服裝品牌的黑色七月”來(lái)形容。

　　7月6日至21日，levi''s推出的促銷(xiāo)禮盒，相當于6-7折；而在接下來(lái)的7月22日至31日，強勢接檔的是“一件8折兩件6折”的新一輪折扣。

　　董曉燕說(shuō)，這是她在湖南代理levi''s9年以來(lái)，首次推出這樣大的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)檔期。而在她身邊，一些品牌行動(dòng)更早，從今年6月底就開(kāi)始放低姿態(tài)主動(dòng)促銷(xiāo)。

　　在王府井、通程百貨、步步高廣場(chǎng)長(cháng)沙店，一些女裝的當季款打出最低2折，ONLY、百家好、VEROMODA等都已放低至5折及以下。而一些走快時(shí)尚路線(xiàn)的服裝品牌如Zara、H&M、C&A等，無(wú)論新款老款，一律放開(kāi)折扣吸引人流……

　　“今年夏裝打折力度確實(shí)大于往年�！睋�通程百貨麓山店少淑女裝負責人羅艷芳介紹，從6月中下旬開(kāi)始，往年價(jià)格比較堅挺的歐時(shí)力最低折扣甚至放到3折，且備了大量貨品，去年最低也是4折。

　　按照往年的市場(chǎng)規律，每年7月底至8月初，才是夏裝的集中打折季，而今年明顯反常。步步高廣場(chǎng)長(cháng)沙店少淑女裝經(jīng)理鄒康說(shuō)，今年夏款促銷(xiāo)足足提前了一個(gè)月，商場(chǎng)6月30日啟動(dòng)的第一波促銷(xiāo)就已拿到去年7月底的折扣。

　　銷(xiāo)售比去年同期縮水15%

　　春江水“冷”鴨先知。

　　董曉燕從去年下半年開(kāi)始感覺(jué)到“危機”——此前l(fā)evi''s在湖南的銷(xiāo)量一直節節升高，門(mén)店也越開(kāi)越多。而從2012年下半年開(kāi)始，銷(xiāo)售首次出現“負增長(cháng)”。

　　服裝行業(yè)是“期貨制”，往往當季的款式在半年前就開(kāi)始預訂。出于謹慎，在去年底的2013春夏款訂貨會(huì )上，董主動(dòng)砍掉了10%的拿貨計劃。但市場(chǎng)遠比她預想的更壞一些：從今年上半年的銷(xiāo)售來(lái)看，總銷(xiāo)售額較上年同期下跌了至少15%，由此產(chǎn)生的是超出預期的高庫存，為了控制風(fēng)險，惟有打折。

　　事實(shí)上，levi''s在2013年的遭遇，僅僅是行業(yè)的一個(gè)“縮影”。

　　以運動(dòng)服裝品牌為例，數據顯示，2012年，李寧、安踏、特步、匹克等六大運動(dòng)品牌公司的庫存合計高達33.27億元；而盈利卻在大幅下滑，六大運動(dòng)品牌去年利潤五家在降，李寧更報虧近20億。

　　再看湖南本土品牌，女裝代表圣玉服飾董事長(cháng)劉偉介紹，產(chǎn)品以?xún)蠕N(xiāo)為主，50多家門(mén)店全年差不多有近十萬(wàn)件庫存，占所有生產(chǎn)量的三成。為了甩庫存今年打折力度都在加大，部分折扣已低至2折，品牌商們都在盡可能地消化去年的庫存。盡管如此，受大環(huán)境的影響以及渠道的變化，跟去年上半年同期相比，銷(xiāo)售額仍下降了4、5個(gè)百分點(diǎn)，從其它本土女裝品牌來(lái)看，也都銷(xiāo)售一般。

　　外阻傳統銷(xiāo)售遭四面伏擊

　　在董曉燕看來(lái)，“最強折扣季”的出現，既與經(jīng)濟大勢有關(guān)，也與行業(yè)競爭有關(guān)。

　　去年經(jīng)濟大環(huán)境不景氣，需求不旺，很多服裝企業(yè)面臨高庫存的困擾。在以服裝精美著(zhù)稱(chēng)的杭州，早在2012年，由于受歐債危機的影響，去年上半年通過(guò)當地出入境檢驗檢疫局報檢的服裝出口貨值同比就已下降了12.5%。一些主要出口意大利和西班牙的服裝企業(yè)，從去年開(kāi)始就很難接到訂單了。

　　步步高廣場(chǎng)長(cháng)沙店少淑女裝經(jīng)理鄒康說(shuō)，也許經(jīng)歷去年天量庫存后，一朝被蛇咬，十年怕井繩，一些品牌6月底就在推秋款。

　　湖南省服裝行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)湯小健認為，電商的興起，也促使線(xiàn)上線(xiàn)下的競爭更為激烈，表現的形式就是各種瘋狂的折扣�！叭ツ晏詫殹�雙十一’促銷(xiāo)，總銷(xiāo)售額達191億元，這個(gè)數字其實(shí)是太令人驚訝了。線(xiàn)上的火爆，也擠占了線(xiàn)下的市場(chǎng)份額�！痹谒�看來(lái)，一些轉型慢的企業(yè)，將逃不掉走下坡路的命運。

　　內困庫存成傳統分銷(xiāo)之痛

　　只有當潮水退去的時(shí)候，才知道是誰(shuí)在裸泳。

　　因為服裝的特性是必須“以人為本”，但“人心難測”，消費者如果需要1000件衣服，零售商可能要準備1800件不同尺碼和款式的貨品來(lái)供選擇，而品牌商可能要生產(chǎn)出2200件衣服。如果是采取分銷(xiāo)模式，從廠(chǎng)商到一級分銷(xiāo)、二級分銷(xiāo)、三級分銷(xiāo)……再到消費者，中間產(chǎn)生的庫存量將是驚人的。

　　庫存的大量存在，使得“二八定律”在服裝行業(yè)同樣適用：從不打折的暢銷(xiāo)款永遠只有20%，是最賺錢(qián)的一部分；打折厲害的20%的滯銷(xiāo)款則賺不到錢(qián)；而中間50%-60%數量的平銷(xiāo)款則重在走量�！白顝姶蛘奂尽钡膩�(lái)臨，其實(shí)意味著(zhù)“平銷(xiāo)款”也進(jìn)入了瘋狂折扣的范圍。

　　至于周轉率，通常國際一流的企業(yè)，可以將一款新貨品從訂貨到銷(xiāo)售的周期縮短到3個(gè)月，而一些正在經(jīng)歷著(zhù)陣痛的國產(chǎn)品牌，如李寧，產(chǎn)品周期甚至可能拉長(cháng)到18-32個(gè)月。

　　疼痛總有爆發(fā)的一天�！白顝娬劭奂尽钡某霈F無(wú)疑是一個(gè)明確的信號：服裝行業(yè)競爭的白熱化戰幕已經(jīng)拉開(kāi)，但它更值得業(yè)界重審傳統的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈條。