WarbyParker是一家在網(wǎng)上銷(xiāo)售眼鏡的創(chuàng )業(yè)公司，該公司創(chuàng )始人想知道到底是什么原因導致一副設計師眼鏡的成本高達數百美元。經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，流通過(guò)程的每一個(gè)環(huán)節都要截留一部分收入：設計師、生產(chǎn)商、品牌商、批發(fā)商和零售商。
　　
　　如果擺脫大多數環(huán)節呢?“我曾經(jīng)去過(guò)工廠(chǎng)，了解眼鏡的生產(chǎn)成本，也知道它的成本根本達不到700美元的售價(jià)標簽，”這家公司的創(chuàng )始人之一尼爾·布魯門(mén)塔爾(NeilBlumenthal)說(shuō)。受祖父家里閣樓上發(fā)現的眼鏡啟發(fā)，這家公司的創(chuàng )始人勾畫(huà)了一些框架，聘請了一家中國公司來(lái)生產(chǎn)設計師眼鏡，并開(kāi)始直接在網(wǎng)上面向消費者銷(xiāo)售。通過(guò)這種方式，他們擺脫了大多數成本，每副眼鏡只向消費者收取95美元。
　　
　　WarbyParker的故事，只是眾多電子商務(wù)公司試圖擺脫中間環(huán)節，直接與生產(chǎn)商對接，進(jìn)而憑借優(yōu)惠價(jià)格建立優(yōu)質(zhì)品牌的一個(gè)縮影。這當中既有床上用品公司(Crane和Canopy)，也有辦公用品公司(Poppin)，還有化妝品公司(Julep)、科技零配件公司(Monoprice)、男鞋公司(BeckettSimonon)和剃須工具公司(Harry’s)。
　　
　　這樣做通常都能給消費者帶來(lái)更便宜的商品，給公司帶來(lái)更高的利潤率。
　　
　　擺脫中間環(huán)節
　　
　　大型零售商很早以前就發(fā)現，控制供應鏈有助于提升他們的利潤率，這也是沃爾瑪和健康食品超市WholeFoods等公司銷(xiāo)售大量自有品牌商品的原因。在梅西百貨(Macy’s)和科爾士百貨(Kohl’s)商場(chǎng)，自有品牌占據了其所售商品的將近一半。
　　
　　傳統上看，創(chuàng )業(yè)公司通常很難做到這一點(diǎn)，他們沒(méi)有大型零售商那樣的品牌知名度，說(shuō)服消費者嘗試自有品牌，例如試戴WarbyParker眼鏡要比試戴普拉達產(chǎn)品的難度大得多。
　　
　　“挑戰在于，如果你從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，那么你會(huì )想，‘這款商品便宜20%，我應不應該買(mǎi)它呢’?”咨詢(xún)公司科爾尼(A.T.Kearney)的供應鏈顧問(wèn)拉吉·庫馬爾(RajKumar)表示，“或者我是否應當去買(mǎi)一個(gè)可以信任的品牌?”
　　
　　而現在創(chuàng )業(yè)公司具備了一定的條件，首先是互聯(lián)網(wǎng)使得他們無(wú)需建立實(shí)體商店就能夠接觸到大量的消費者，另外生產(chǎn)商也改變了態(tài)度，愿意與小品牌進(jìn)行合作。
　　
　　DealDecor是一家直接面向消費者銷(xiāo)售家具的公司，其創(chuàng )始人曾經(jīng)在塔吉特(Target)和HomeDepotDirect工作，后來(lái)才創(chuàng )辦了這家公司。他們表示，遇到經(jīng)濟危機之后，他們發(fā)現了一個(gè)機遇。
　　
　　這家公司的聯(lián)合創(chuàng )始人克萊格·薩庫馬(CraigSakuma)表示，隨著(zhù)美國家庭消費減少，家具銷(xiāo)量也隨之下降，中國家具工廠(chǎng)出現產(chǎn)能過(guò)剩。過(guò)去這些工廠(chǎng)都不愿接受小產(chǎn)量訂單，現在為了業(yè)務(wù)卻急于接受訂單。但他們也對收籠資金感到擔心，因為這些工廠(chǎng)已經(jīng)在向散落各地的零售商追討欠款。
　　
　　在這種情況下，DealDecor找到家具生產(chǎn)商，提出了一個(gè)極具吸引力的建議：他們會(huì )在產(chǎn)品出貨后立即付款，而不是在一個(gè)月甚至更長(cháng)時(shí)間之后付款。
　　
　　與傳統的家具零售商不同，DealDecor的商業(yè)模式是：在沙發(fā)或書(shū)架等家具生產(chǎn)出來(lái)之前，它就在自己的網(wǎng)站上進(jìn)行銷(xiāo)售。它會(huì )在工廠(chǎng)為其他客戶(hù)生產(chǎn)類(lèi)似款式的家具時(shí)，將自己的訂單也隨之加上。DealDecor訂單與售出家具的數量完全一致，而且訂單上的家具可以在8到16周之后從工廠(chǎng)出貨。
　　
　　由于并不依賴(lài)第三方，因此這些電子商務(wù)公司也可以更快速地推出商品。例如，床上用品公司Crane和Canopy的聯(lián)合創(chuàng )始人卡琳·施赫(KarinShieh)表示，該公司每隔一周就會(huì )推出新的被套和床單，并且根據Pinterest等網(wǎng)站上的流行趨勢設計產(chǎn)品，而不是像大多數品牌一樣提前制定季節新品發(fā)布計劃。
　　
　　“我們希望消費者能夠迅速拿到他們的商品，因此我們直接將消費者與廠(chǎng)家對接，這些廠(chǎng)商的客戶(hù)還包括布魯明戴爾百貨商場(chǎng)(Bloomingdale’s)、尼曼集團(NeimanMarcus)和其他高端品牌�！笔┖张�士說(shuō)。
　　
　　但是Crane和Canopy銷(xiāo)售床上用品并沒(méi)有額外的成本。例如，該網(wǎng)站上銷(xiāo)售的一款白色的細褶羽絨被套售價(jià)為119美元，而布魯明戴爾百貨商場(chǎng)所售的類(lèi)似款式產(chǎn)品標價(jià)為400美元。
　　
　　獲風(fēng)投青睞
　　
　　這些直接面向消費者的公司獲得了投資者的青睞，他們認為這些公司非常具有潛力。今年2月份，Julep通過(guò)風(fēng)投公司AndreessenHorowitz和Maveron融資103萬(wàn)美元。
　　
　　今年以來(lái)，WarbyParker已經(jīng)融資4200萬(wàn)美元，投資者包括美國運通(AmericanExpress)和知名服裝公司J.Crew首席執行官米拉德·德克斯勒(MillardS.Dexler)。WarbyParker拒絕披露公司估值，但表示投資者將其作為一家生活時(shí)尚公司來(lái)進(jìn)行估值，通常此類(lèi)公司的估值高于普通的電子商務(wù)公司。
　　
　　在有些情況下，在線(xiàn)品牌選擇不提供優(yōu)惠，進(jìn)而將消除中間環(huán)節帶來(lái)的額外利潤留給自己。在辦公用品公司Poppin的網(wǎng)站上，一款訂書(shū)機售價(jià)為14美元，而在其他網(wǎng)站上，有的3美元就可以買(mǎi)到訂書(shū)機(盡管它們不像Poppin產(chǎn)品一樣采用檸檬綠或亮粉色)。
　　
　　Poppin首席執行官蘭迪·尼科勞(RandyNicolau)表示，人們愿意為獨特的商品付出更高的價(jià)格。他表示，該公司的毛利率相當于行業(yè)普通水平的兩倍。
　　
　　“你可以在OfficeMax、歐迪辦公(OfficeDepot)、沃爾瑪和亞馬遜買(mǎi)到同樣款式的Swingline訂書(shū)機，”尼科勞表示，“這些商家產(chǎn)品的唯一區別就是價(jià)格，因此他們在利潤率上相互擠壓�！�
　　
　　向生產(chǎn)廠(chǎng)家學(xué)習
　　
　　這些創(chuàng )業(yè)公司還把生產(chǎn)廠(chǎng)家當作研發(fā)中心，通過(guò)他們學(xué)習大品牌的做法。例如，Julep部分利用工廠(chǎng)在與大品牌合作過(guò)程中學(xué)到的技術(shù)生產(chǎn)睫毛膏。去年，該公司推出了180色指甲油，用于追趕模特在T臺上引領(lǐng)的潮流。
　　
　　Julep創(chuàng )始人兼CEO簡(jiǎn)·帕克(JanePark)表示，生產(chǎn)廠(chǎng)家非常樂(lè )于幫助他們，因為小型電子商務(wù)公司能夠比大品牌更多地向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，他們不必受制于貨架空間或者供應鏈。DealDecor聯(lián)合創(chuàng )始人薩庫馬表示，生產(chǎn)廠(chǎng)家“在哪些產(chǎn)品暢售、哪些產(chǎn)品流行方面非常有智慧”。
　　
　　然而，管理一款商品的整個(gè)供應鏈仍然挑戰重重�？茽柲嶙稍�(xún)公司的供應鏈分析師庫馬爾表示，其中一個(gè)挑戰就是控制海外工廠(chǎng)的質(zhì)量，另外一個(gè)挑戰在于，有些工廠(chǎng)同時(shí)與大品牌和小型電子商務(wù)公司合作，在與這些工廠(chǎng)合作時(shí)應當避免設計專(zhuān)利糾紛。不過(guò)薩庫馬表示，對設計方案進(jìn)行小幅改動(dòng)，例如在沙發(fā)上設計不同的支撐腿，就足以避免這種糾紛。
　　
　　DealDecor最近就親自體會(huì )到了這一點(diǎn)。DealDecor聯(lián)合創(chuàng )始人格里高利·洛克(GregoryLok)表示，在開(kāi)業(yè)10個(gè)月之后，這家公司今年的營(yíng)收有望達到200萬(wàn)美元，利潤率可達20%到30%。然而，為這個(gè)不太知名的品牌吸引客戶(hù)而付出的營(yíng)銷(xiāo)成本也不可小覷。DealDecor正在關(guān)閉一些業(yè)務(wù)，洛克也計劃推出新的業(yè)務(wù)。
　　
　　“前往中國的工廠(chǎng)是整個(gè)過(guò)程中最簡(jiǎn)單的一個(gè)環(huán)節，”WarbyParker聯(lián)合創(chuàng )始人布魯門(mén)塔爾表示，“難度最大的環(huán)節是打造一個(gè)具有代表意義的品牌，并且與消費者產(chǎn)生共鳴�！睘榇�，WarbyParker創(chuàng )始人向時(shí)尚雜志，而非科技博客或眼鏡行業(yè)雜志提出撰文建議。
　　
　　盡管以互聯(lián)網(wǎng)作為銷(xiāo)售渠道，而且避免實(shí)體店成本是電子商務(wù)戰略的核心原則之一，但WarbyParker發(fā)現大量的潛在客戶(hù)想要實(shí)際觸摸和感受商品�？偛课挥诩~約的WarbyParker已經(jīng)與數座大城市的商店簽約，給顧客提供體驗樣品眼鏡的機會(huì )，它還計劃今年春季在紐約曼哈頓開(kāi)張一個(gè)獨立的體驗店。
　　
　　與此類(lèi)似，Julep在絲芙蘭(Sephora)和QVC商場(chǎng)銷(xiāo)售指甲油，用于打造品牌知名度。布魯門(mén)塔爾表示：“這有助于提升品質(zhì)�！�