“線(xiàn)上有線(xiàn)上的優(yōu)勢，線(xiàn)下有線(xiàn)下的特長(cháng)”已經(jīng)是服裝零售行業(yè)的共識，而這也成為網(wǎng)購飛速發(fā)展中，線(xiàn)下實(shí)體店依然能固守一片“江山”的原因。值得關(guān)注的是，就在諸多傳統服裝品牌加速在線(xiàn)上謀求發(fā)展的時(shí)候，有的網(wǎng)商又將觸角伸向了實(shí)體店，欲一改網(wǎng)購弊端，通過(guò)增強客戶(hù)體驗爭奪線(xiàn)下顧客。
　　
　　【現象】
　　
　　“線(xiàn)下體驗店”正在萌芽
　　
　　在義烏一家貨代公司上班的“網(wǎng)購達人”陳菲上周在淘寶網(wǎng)上購買(mǎi)了一條小西褲，以往一直選擇M號的她收到貨品時(shí)卻發(fā)現，碼數比平時(shí)大了不少。由于褲子價(jià)格本身并不高，究竟要不要付來(lái)回郵費換貨，一度成為她的煩惱�！叭绻�網(wǎng)絡(luò )試衣技術(shù)成熟，或者附近就有一家該品牌的實(shí)體店，那這樣的麻煩不就能避免了嗎？”
　　
　　陳菲告訴記者，近幾年不少?lài)鴥韧饩W(wǎng)站已經(jīng)推出了實(shí)景購物、網(wǎng)絡(luò )試衣間等功能。但她試用以后發(fā)現，眼下這類(lèi)網(wǎng)站依然屬于“小眾群體”，在國內排名靠前的幾大電商平臺上，相關(guān)功能幾乎還是空白的。
　　
　　“而且有的品牌只有網(wǎng)上才有，有的品牌線(xiàn)下線(xiàn)上的產(chǎn)品不一樣�！彼�說(shuō)，面對線(xiàn)上的價(jià)格誘惑與線(xiàn)下的購物體驗，這有時(shí)候真的難以抉擇。
　　
　　記者在采訪(fǎng)中了解到，類(lèi)似陳菲遇到的情況，在網(wǎng)購一族中并不少見(jiàn)。在他們看來(lái)，買(mǎi)衣服講究面料、款式、價(jià)格，有時(shí)還需要親自體驗衣服上身的存在感。而在“網(wǎng)絡(luò )試衣間”等相關(guān)技術(shù)尚未成熟的今天，有網(wǎng)商就率先從“線(xiàn)下體驗店”入手，爭搶這一部分搖擺顧客。
　　
　　去年9月，在杭城的香積寺路上，一家規模約為470平方米的服裝體驗館露出“廬山真面目”。這是杭城一家服裝企業(yè)“觸網(wǎng)”后的新嘗試：實(shí)現與線(xiàn)下消費者的社交體驗。
　　
　　無(wú)獨有偶，有消息稱(chēng)，今年知名鞋類(lèi)品牌“零度”將在國內的一些機場(chǎng)陸續開(kāi)設機場(chǎng)實(shí)體店，還將建立現代化的多媒體互動(dòng)“體驗館”，它將會(huì )是未來(lái)搭載“線(xiàn)上”、“線(xiàn)下”的中間載體。
　　
　　業(yè)內人士介紹，這類(lèi)“線(xiàn)下體驗店”至少有兩個(gè)主要用途，一是實(shí)體產(chǎn)品的線(xiàn)下展示和銷(xiāo)售，二是公關(guān)作用，拓展渠道。
　　
　　【分析】
　　
　　O2O模式開(kāi)始影響服裝零售業(yè)
　　
　　在“體驗店”出現之前，不少和陳菲一樣的消費者，會(huì )熱衷于先到商場(chǎng)試穿看中的衣服，再到網(wǎng)上尋找相關(guān)款式，以尋求購物的“最高性?xún)r(jià)比”。
　　
　　“線(xiàn)下試衣線(xiàn)上購買(mǎi)，已經(jīng)不是新鮮事�！绷x烏涵宇野營(yíng)用品有限公司CEO陳繼芳告訴記者，網(wǎng)商可以對顧客的搜索情況進(jìn)行分析，“那些直接以貨號搜到產(chǎn)品的顧客，大多是已經(jīng)在線(xiàn)下試過(guò)衣服的人。而且他們往往是‘靜默下單’，不經(jīng)過(guò)咨詢(xún)就直接拍下貨品�！�
　　
　　這一現象，實(shí)際上凸顯了傳統零售的落寞。商務(wù)部數據顯示，網(wǎng)上零售與傳統零售增速差距由2010年Q4的4.7倍擴大到2012年Q3的5.4倍，傳統零售增長(cháng)緩慢。然而不可否認的是，傳統零售依舊有著(zhù)線(xiàn)上銷(xiāo)售無(wú)法取代的優(yōu)勢，比如便捷的售后服務(wù)和上佳的用戶(hù)體驗。
　　
　　于是，如前文所述，有網(wǎng)商就打算將線(xiàn)下商務(wù)的長(cháng)處與互聯(lián)網(wǎng)結合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺，這就是O2O（onlinetooffline，線(xiàn)上對線(xiàn)下）模式。
　　
　　“O2O聽(tīng)起來(lái)很潮，但也不是新概念了�！绷x烏一家電商企業(yè)負責人龔先生告訴記者，“近兩年很火的團購網(wǎng)站，就歸屬這一領(lǐng)域�！彼�介紹，O2O模式的核心，是把線(xiàn)上的消費者帶到現實(shí)的商店中去，先在線(xiàn)支付購買(mǎi)線(xiàn)下的商品和服務(wù)，再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。
　　
　　據了解，如2011年10月份上線(xiàn)的“街庫網(wǎng)”，就是一種O2O商務(wù)社區化的綜合平臺�！敖謳炀W(wǎng)”主要以會(huì )員線(xiàn)上訂單支付，線(xiàn)下實(shí)體店體驗消費，并依托二維碼識別技術(shù)應用于所有地面聯(lián)盟商家，鎖定消費終端，打通消費通路，最大化地實(shí)現信息和實(shí)物、線(xiàn)上和線(xiàn)下、實(shí)體店與實(shí)體店之間無(wú)縫銜接的一種商業(yè)模式。
　　
　　“對于服裝零售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，消費者可以在網(wǎng)上選擇好相關(guān)產(chǎn)品，到實(shí)體店拿貨�！标惱^芳也在嘗試探索O2O模式，盡管也是“摸著(zhù)石頭過(guò)河”，但她認為，在擁有一定的代理商基礎上，通過(guò)合理的渠道整合，O2O模式前景值得期待。
　　
　　業(yè)界已經(jīng)有可供參考的案例。據了解，從2011年開(kāi)始，孕婦裝品牌“十月媽咪”開(kāi)始試水“線(xiàn)上交易,線(xiàn)下取貨”的O2O模式，在線(xiàn)上特賣(mài)活動(dòng)時(shí)，比如原價(jià)上千元的孕婦裝可以用較大折扣直接拿下，客戶(hù)還可以直接到新開(kāi)的專(zhuān)賣(mài)店體驗網(wǎng)購的孕婦裝，享受超值的購物體驗。
　　
　　對此，義烏網(wǎng)商協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)華強在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也認為，O2O模式線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)，會(huì )比單純在網(wǎng)上賣(mài)東西好一些，而這也有可能成為義烏網(wǎng)商未來(lái)的發(fā)展方向。
　　
　　【疑慮】
　　
　　服裝零售O2O模式尚未成型
　　
　　據悉，網(wǎng)商采用O2O模式，線(xiàn)下服務(wù)就可以用線(xiàn)上來(lái)攬客，消費者可以在線(xiàn)上篩選服務(wù)，成交可以在線(xiàn)結算，很快達到規模。
　　
　　盡管O2O模式“看起來(lái)很美”，但華強同時(shí)也表示，在沒(méi)有一定渠道整合、品牌資源、資金積累的前提下，這樣的模式還只是“霧里看花”�！拔覀円苍�想過(guò)向O2O方向發(fā)展，但還沒(méi)有充足準備�！彼�說(shuō)，“目前義烏實(shí)現O2O模式的網(wǎng)商幾乎沒(méi)有�！�
　　
　　換句話(huà)說(shuō)，服裝品牌網(wǎng)商要實(shí)現O2O模式，對于在全國范圍內擁有眾多連鎖專(zhuān)賣(mài)店、直營(yíng)店、中高端會(huì )員以及終端服務(wù)水平高的企業(yè)而言，實(shí)施起來(lái)可能會(huì )更加順利。但顯然，眼下很少有這樣的企業(yè)愿意涉足。
　　
　　陳繼芳也表示，目前部分品牌商以代理店、加盟店等形式構建起的O2O模式，并未完全得到市場(chǎng)認可。她以網(wǎng)上某鞋子品牌的O2O探索為例向記者介紹，“在一座三線(xiàn)城市位于商業(yè)步行街的加盟店里，人氣并不旺，不知道的人還以為是山寨品牌�！�
　　
　　而值得注意的是，在網(wǎng)上看上去極致精美的圖片，真正擺在實(shí)體店的貨架上，又顯得并不那么好看了�！斑@是由于網(wǎng)店已經(jīng)把圖片、產(chǎn)品介紹做到極致，在實(shí)體店難免會(huì )有落差�！彼�說(shuō)。
　　
　　業(yè)內人士告訴記者，如果只是簡(jiǎn)單地把線(xiàn)上產(chǎn)品搬到線(xiàn)下銷(xiāo)售，兩者的價(jià)格體系保持一致，那么線(xiàn)上的產(chǎn)品相對于線(xiàn)下的其他同類(lèi)產(chǎn)品就缺乏價(jià)格競爭力，對消費者缺乏吸引力；如果線(xiàn)上、線(xiàn)下的產(chǎn)品價(jià)格體系不一致，毫無(wú)疑問(wèn)又將影響線(xiàn)下的銷(xiāo)售�！俺�了這些，服裝零售業(yè)的O2O，還存在供應鏈體系和利潤分配的問(wèn)題�！睒I(yè)內人士表示，一系列問(wèn)題都需實(shí)踐才能得出解決之策。
　　
　　【記者手記】
　　
　　線(xiàn)上線(xiàn)下加速融合
　　
　　O2O模式已經(jīng)不可避免地出現在人們的視野中，而網(wǎng)商之所以熱衷于探索新的商業(yè)模式，還有一個(gè)重要的原因在于競爭空前激烈。因為在線(xiàn)上銷(xiāo)售額幾乎以每年翻倍的速度增長(cháng)時(shí)，網(wǎng)商企業(yè)在人才、供應鏈、資金等任何環(huán)節出現閃失，就很有可能在下一波洗牌中出局。
　　
　　網(wǎng)商與傳統零售業(yè)誰(shuí)將主導未來(lái)市場(chǎng)的話(huà)題，歷來(lái)令人津津樂(lè )道，王健林向馬云提出的“億元賭局”就是最好的例證。如今，傳統零售商已經(jīng)開(kāi)始斥資進(jìn)軍電商，而電商企業(yè)則紛紛探索新的商業(yè)模式和盈利渠道，新一輪的爭奪還在繼續。
　　
　　不過(guò)，就算線(xiàn)上、線(xiàn)下的“爭斗”多么激烈，在零售多元化的時(shí)代，用產(chǎn)品說(shuō)話(huà)，并通過(guò)線(xiàn)上、線(xiàn)下的有效互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)整體銷(xiāo)售，已經(jīng)成為共識，隨著(zhù)O2O模式的異軍突起，電商和傳統零售在激烈的競爭中有望加速融合。