在電商們于“光棍節”賺到盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)之后，百貨實(shí)體店再也坐不住了。
　　
　　百盛、太平洋、二百永新、正大廣場(chǎng)、港匯、匯金百貨等都在日前啟動(dòng)了冬季大促銷(xiāo)，甚至有業(yè)者采取犧牲毛利的“新品打折法”攬客。最令人咋舌的要數在剛剛過(guò)去的周末，巴黎春天使出滿(mǎn)規定消費額就送iPhone5的“狠招”。
　　
　　然而看似熱火朝天的背后，卻是百貨業(yè)者的難言之痛。不少業(yè)者反映，由于電商沖擊、消費走低等原因，導致目前百貨行業(yè)的整體客流量、利潤率都在下滑，過(guò)分打折后要在定價(jià)、成本、扣點(diǎn)、利潤、客流等要素之間抓準平衡實(shí)在很難。
　　
　　降利潤，賺吆喝
　　
　　太平洋百貨周年慶“滿(mǎn)198減100”、新世界城“100元換300點(diǎn)”、置地廣場(chǎng)周年慶“滿(mǎn)99減60”的折扣力度都已不算什么，上周末剛上演的巴黎春天“單柜購買(mǎi)服飾滿(mǎn)11880元送iPhone5”、“珠寶鑲嵌、家居床品滿(mǎn)14880元送iPhone5”使前天凌晨巴黎春天內人流“井噴”。
　　
　　“大力度促銷(xiāo)會(huì )在短期內獲得效應，但這種‘井噴’不可能持久。百貨使‘狠招’是無(wú)奈的，因為面對電商沖擊必須發(fā)聲，于是送iPhone5或將新品打折都成為今年的新招，但這些招數背后是業(yè)者需犧牲利潤�！币患移放品�飾銷(xiāo)售人員劉小姐給記者展示了一張簡(jiǎn)易表格，新品處于最頂端，然后依次是上季新品、普通品……庫存品，越往下貨品打折度越大，毛利率也越低，處于最頂端的高毛利新品通常是不打折的，以往有些品牌商甚至在促銷(xiāo)前一夜將庫存舊貨換上貨架。
　　
　　“但今年在電商沖擊下，為攬客，我們做了史無(wú)前例的‘新品打折法’，新品價(jià)格相對高，即便打折也可保證一定客單價(jià)，實(shí)體店既然不能在價(jià)格上與電商競爭，那就要在商品上突出優(yōu)勢。其實(shí)新品打折，等于是自己損失毛利，但今年為與電商一搏，我們拼了�！眲⑿〗阏f(shuō)。
　　
　　為拉動(dòng)消費，百貨業(yè)者也在退讓�！皩ζ放粕虂�(lái)說(shuō)，新品打折肯定不劃算，那我們百貨經(jīng)營(yíng)者就要給品牌商‘讓扣’，即百貨店減少扣點(diǎn)來(lái)支持新品打折�！碧�平洋百貨販促部相關(guān)負責人朱黎敏透露。
　　
　　記者采訪(fǎng)獲悉，百貨店向品牌專(zhuān)柜收取一定比例扣點(diǎn)，即“折扣-商場(chǎng)扣點(diǎn)=回款率”，若扣點(diǎn)25%，則全價(jià)時(shí)回款率為1-25%=75%，9.5折時(shí)回款率為95%-25%=70%，若參與8折活動(dòng)，商場(chǎng)愿意“讓扣”7%，則實(shí)際扣點(diǎn)為25%-7%=18%，此時(shí)回款率為80%-18%=62%。品牌商會(huì )據該公式計算是否接受商場(chǎng)折扣活動(dòng)，由于新品打折會(huì )犧牲更多毛利，因此百貨商為此要給予更多“讓扣”。
　　
　　近期一次周末促銷(xiāo)中，太平洋百貨上海徐匯店一天營(yíng)業(yè)額約1300萬(wàn)元，已算佳績(jì)，其目標是上海地區3家店在今年周年慶打折季總體營(yíng)業(yè)額達2.32億元。但要實(shí)現這一目標似乎并不輕松。
　　
　　據業(yè)內不完全統計，送手機、立減等“讓利賺吆喝”促銷(xiāo)法讓百貨業(yè)者整體利潤下滑，以往多數業(yè)者的毛利率達20%~25%以上，而如今能達20%的業(yè)者已屬不錯，不少業(yè)者毛利率已下滑到15%~20%。
　　
　　下降的人流與暗升的價(jià)格
　　
　　在剛過(guò)去的周末，朱黎敏在淮海路巡店，“淮海路商圈給我的感覺(jué)就是比往年冷清，人流量明顯減少�！�
　　
　　很多業(yè)者有同感，一時(shí)狠招引發(fā)的“井噴”難抵長(cháng)期走低之勢。這個(gè)冬季，據部分商場(chǎng)的攝像頭、人工估測等不完全統計，有著(zhù)港匯廣場(chǎng)、太平洋百貨、百盛、東方商廈等知名零售商的上海徐家匯商圈、淮海路商圈等的整體客流量同比下滑了10%~30%不等。
　　
　　“超過(guò)10%的客流量下滑率是非常嚴重的，因為并非所有客人都消費，再乘以發(fā)生消費的比例，營(yíng)業(yè)額的下滑就更厲害了。以往客人發(fā)生消費比例約60%~70%，但現在該比例基本低于50%，有時(shí)僅30%客人發(fā)生消費�！眲⑿〗阃嘎�，很多客人是“抄碼族”，以往還僅試2~3件衣服，現在變成試7~8套，因為智能手機有軟件可將商品條碼拍照后在網(wǎng)上找到同款，結果實(shí)體店有時(shí)一單生意也做不成。
　　
　　“當然，從各大商圈得出的人流減少數據可見(jiàn)，客流量整體下滑也不單是受電商沖擊，也有消費整體走低的原因�！睍r(shí)富金融消費類(lèi)分析師廉波表示。
　　
　　客流量下滑后，為保營(yíng)業(yè)額，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者唯有提升客單價(jià)來(lái)平衡，這就需引入高端品牌來(lái)提價(jià)。上海太平洋百貨有限公司副總經(jīng)理兼淮海店店長(cháng)顏成達坦言，該店已將原本位于一樓的女鞋區全部轉移到地下一層，空出區域改成珠寶、鐘表及施華洛世奇專(zhuān)柜。港匯廣場(chǎng)也都陸續置入奢侈品牌BottegaVeneta、GUCCI等。
　　
　　提高定位雖能在一定程度上拉升客單價(jià)，但卻可能進(jìn)一步流失客源。消費者鐘小姐表示，以往在上海久光百貨內1000多元還能買(mǎi)幾件商品，但如今有些商品對折后都要2000多元，這導致其將原本1個(gè)月光顧一次的頻率下降到2個(gè)月一次。
　　
　　癥結何在？
　　
　　記者在采訪(fǎng)中獲悉，歐美零售市場(chǎng)電商的沖擊力沒(méi)有中國市場(chǎng)這么大，最根本不同在于海外網(wǎng)購與實(shí)體店沒(méi)有太大差價(jià)。
　　
　　曾赴海外考察的一家大型零售企業(yè)管理者沈先生表示，一些歐洲國家的少數幾個(gè)本土百貨商占當地主要市場(chǎng)份額，對品牌商來(lái)說(shuō)，實(shí)體店是最大分銷(xiāo)渠道，網(wǎng)絡(luò )僅是補充，故而品牌商不愿得罪實(shí)體店，即便其做網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，則網(wǎng)絡(luò )定價(jià)也不會(huì )比實(shí)體店低太多。但中國市場(chǎng)太大，不可能有一家百貨企業(yè)獨攬全國市場(chǎng)，因此品牌商分銷(xiāo)渠道多樣化，低成本網(wǎng)絡(luò )平臺越來(lái)越為賣(mài)家所青睞，網(wǎng)購和實(shí)體店有巨大差價(jià)，消費者自然傾向低價(jià)網(wǎng)購。
　　
　　“此外，自有品牌是海外零售商優(yōu)勢，日本永旺、法國老佛爺百貨、英國瑪莎百貨、美國梅西百貨等都有大量自有品牌商品，這意味著(zhù)百貨企業(yè)掌握定價(jià)權，即便商品擺上網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，百貨業(yè)者也能把控好定價(jià)，不會(huì )讓網(wǎng)購價(jià)與實(shí)體店價(jià)有過(guò)分差價(jià)。但在中國市場(chǎng)，百貨企業(yè)幾乎都沒(méi)有自有品牌商品，大多貨品都通過(guò)代理商引入，定價(jià)權在代理商手中，由于中間商層層加價(jià)，使實(shí)體店商品售價(jià)往往是成本價(jià)的6~10倍，而減少中間商的網(wǎng)購平臺能以低價(jià)銷(xiāo)售，這就給了實(shí)體店沉重打擊�！鄙蛳壬�坦言。
　　
　　“百貨業(yè)者要應對電商沖擊必須解決根本問(wèn)題，比如掌握定價(jià)權、改變經(jīng)營(yíng)模式、研發(fā)自有品牌商品等，但這如同‘刮骨療傷’，非一朝一夕能達成�！绷�波分析。