伴隨著(zhù)12日零時(shí)鐘聲的響起,2012版“雙十一”電商大戰總算落下了帷幕。獲利最多的天貓,11日一天的交易總額就突破了191億元,相當于山東一家大型百貨集團去年一年的銷(xiāo)售額。
　　
　　"雙十一"不是電商大戰,而是新經(jīng)濟(310358,基金吧)、新的營(yíng)銷(xiāo)方式方法和新的商業(yè)生態(tài)系統對傳統生態(tài)系統的革命性的顛覆�！�阿里集團董事局主席、首席執行官馬云在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)。
　　
　　可是,傳統的商業(yè)模式真的要被電子商務(wù)顛覆了嗎?
　　
　　商場(chǎng)試衣網(wǎng)上下單傳統商場(chǎng)很是受傷
　　
　　對于此種行為,商場(chǎng)防不勝防,只能眼睜睜地看著(zhù)這部分客戶(hù)流入網(wǎng)絡(luò )。
　　
　　“雙十一”光棍節很顯然是被電商炒作成了一場(chǎng)購物狂歡,但是傳統商家其實(shí)也沒(méi)閑著(zhù)。來(lái)自濟南各大商場(chǎng)的信息顯示,上個(gè)周末,幾乎所有商場(chǎng)都準備了各自的促銷(xiāo)活動(dòng),內容雖有不同,主題大同小異:喜迎光棍節。
　　
　　貴和商廈的“high購雙搶節”時(shí)間定在9日-11日；銀座商城盡管并未在宣傳中突出光棍節主題,但是也在“雙十一”期間以店慶為名,推出了一個(gè)名為“銀座style購物嘉年華”的促銷(xiāo)活動(dòng)。至于各大家電賣(mài)場(chǎng),如三聯(lián)商社、蘇寧、國美等,也都不甘示弱,紛紛突出其“線(xiàn)上價(jià)格保障線(xiàn)下服務(wù)保障”、“網(wǎng)上比價(jià)店內下單”的優(yōu)勢,大有與電商叫板的陣勢。
　　
　　電商的“雙十一”大戰對于這些線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售是否構成了沖擊?
　　
　　“應該說(shuō)肯定會(huì )有影響的,因為確實(shí)有不少人,特別是80后、90后,他們可能會(huì )在商場(chǎng)試衣,然后去網(wǎng)上下單購買(mǎi)�！辟F和商廈相關(guān)負責人坦言。
　　
　　“試衣族”、“抄號族”、“比價(jià)族”……每次電商大戰開(kāi)啟之前,商場(chǎng)便會(huì )有一批類(lèi)似的消費者,對于此種行為,商場(chǎng)防不勝防,只能眼睜睜地看著(zhù)這部分客戶(hù)流入網(wǎng)絡(luò )。
　　
　　不過(guò),值得注意的是,“雙十一”不僅讓各大電商賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),線(xiàn)下商場(chǎng)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)也有明顯增長(cháng)。
　　
　　“雖然"雙十一"獲利最多的是電商,但畢竟也勾起了人們的購物欲望,帶動(dòng)了實(shí)體商場(chǎng)的銷(xiāo)售�！笔〕且晃话儇涃u(mài)場(chǎng)的負責人表示。
　　
　　不拼價(jià)格拼體驗實(shí)體店另辟門(mén)路
　　
　　電商的優(yōu)勢是低價(jià)、便捷,而實(shí)體店的優(yōu)勢是產(chǎn)品的第一時(shí)間更新和體驗性。
　　
　　與銷(xiāo)售業(yè)績(jì)相比,更令人玩味的是各實(shí)體商家對于電子商務(wù)的態(tài)度。盡管實(shí)體店也想通過(guò)光棍節這個(gè)周末的促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現拉動(dòng)業(yè)績(jì)的目的,但是大多都無(wú)意與電商比拼價(jià)格。
　　
　　“我們并不打算與電商進(jìn)行價(jià)格戰,而主要突出體驗性�！便y座商城相關(guān)負責人說(shuō),“銀座style購物嘉年華”活動(dòng)盡管也包含了“滿(mǎn)減”等傳統的促銷(xiāo)內容,但是更突出走秀、商品展銷(xiāo)、美食等其他體驗性活動(dòng),真正的“集吃喝玩樂(lè )購于一體”。
　　
　　“電商的優(yōu)勢是低價(jià)、便捷,而實(shí)體店的優(yōu)勢是產(chǎn)品的第一時(shí)間更新和體驗性；二者的受眾也各不相同,線(xiàn)上求廉、線(xiàn)下求新,對于新款上市速度以及產(chǎn)品、服務(wù)、售后等,線(xiàn)下更具備優(yōu)勢。因此,這二者之間應該并不是替代關(guān)系,而是各有各的市場(chǎng)空間�！痹跇I(yè)內人士看來(lái),即使是同一品牌的商品,網(wǎng)上和實(shí)體店的鋪貨會(huì )不同,百貨商場(chǎng)在新款上市等方面有優(yōu)勢,還有很好的體驗式購物環(huán)境,也因此,受網(wǎng)購的沖擊其實(shí)并沒(méi)有人們想象中那么大。
　　
　　“如果網(wǎng)上沒(méi)有明顯的價(jià)位優(yōu)勢,會(huì )選擇線(xiàn)下購買(mǎi)�！倍辔皇忻裨诮邮苡浾卟稍L(fǎng)時(shí)稱(chēng)。
　　
　　而省城多家實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的負責人也明確表示,商場(chǎng)并不畏懼電商的挑戰�！捌鋵�(shí),一直是由消費者在選擇商品,選擇平臺。我們更愿把這兩種商業(yè)模式看做并駕齊驅的兩輛馬車(chē),顧客在需要新鮮貨品和試穿體驗時(shí)自然會(huì )首選商場(chǎng)購物,當他們想要快捷地購買(mǎi)標準化程度高的物品時(shí),則會(huì )通過(guò)網(wǎng)絡(luò )途徑�！�
　　
　　“兩條腿”走路,眾品牌網(wǎng)上網(wǎng)下商品有別
　　
　　“與單純刺激線(xiàn)上銷(xiāo)售相比,我們更希望能夠實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的平衡�！�
　　
　　“如同紙質(zhì)書(shū)對于電子書(shū),傳統商業(yè)對電子商務(wù),起碼眼下未必是誰(shuí)死誰(shuí)活的選擇�！痹跇I(yè)內人士看來(lái),馬云所言盡管為時(shí)過(guò)早,但“雙十一”的火爆的確說(shuō)明,中國的零售業(yè)態(tài)正在起變化:線(xiàn)上交易形式已經(jīng)由之前的作為零售產(chǎn)業(yè)的補充渠道之一,轉型為拉動(dòng)中國內需的主流形式,由此開(kāi)始倒逼傳統零售業(yè)態(tài)升級。
　　
　　對于大多數品牌商家而言,電商vs傳統商場(chǎng)各有利弊,不應該是一道“非此即彼”的選擇題,而應該形成優(yōu)勢互補。因此,面對“雙十一”電商大戰創(chuàng )造的驚人銷(xiāo)售額,他們的感情其實(shí)很矛盾:一方面,很樂(lè )于見(jiàn)到通過(guò)打折來(lái)消耗掉一年以來(lái)的庫存；另一方面,卻也擔心網(wǎng)上價(jià)格過(guò)低影響自己的品牌形象,乃至流失掉許多原本熱衷于在實(shí)體店里原價(jià)購買(mǎi)的老顧客。
　　
　　“這真的是一件很矛盾的事情,處理不好很可能會(huì )得不償失�！弊鳛橐患曳�裝品牌的負責人,老金經(jīng)營(yíng)的品牌原本只在線(xiàn)下銷(xiāo)售,2010年開(kāi)始進(jìn)駐淘寶,在天貓上開(kāi)出了旗艦店。為此,今年以來(lái),老金專(zhuān)門(mén)對線(xiàn)上線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品做了一系列區分,相比較而言,線(xiàn)上銷(xiāo)售的服裝款式比線(xiàn)下更為年輕化,性?xún)r(jià)比也更高。
　　
　　“與單純刺激線(xiàn)上銷(xiāo)售相比,我們更希望能夠實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)的平衡�！崩辖鹫f(shuō)。
　　
　　3萬(wàn)元的鴨絨被半小時(shí)售289件天價(jià)交易被疑造假
　　
　　11日,一個(gè)網(wǎng)名為“章**偉”的賬號一夜爆紅。此賬號在天貓“雙十一”活動(dòng)中連續下單,購買(mǎi)了十幾條折后價(jià)為29999元的一款鴨絨被,數據顯示,該家紡品牌在天貓“雙十一”開(kāi)盤(pán)38分鐘即創(chuàng )造3000萬(wàn)元的銷(xiāo)售額,其中該款售價(jià)近3萬(wàn)元的鴨絨被銷(xiāo)售了289件。
　　
　　“商家刷交易量,數據造假,搶奪銷(xiāo)售額冠軍,早已是業(yè)內公開(kāi)的秘密�！薄皬哪壳肮�布的數據來(lái)看,部分品牌交易量水分十足”……在對商家作弊手段曝光與嘲諷的同時(shí),網(wǎng)友開(kāi)始質(zhì)疑天貓“191億”銷(xiāo)售額的真實(shí)性:“不知道天貓這100多億中有多少是這樣的企業(yè)幫刷的!”“一場(chǎng)網(wǎng)民的購物狂歡最終變成了商家的數字游戲�！�
　　
　　“雙十一”大戰透支網(wǎng)購消費
　　
　　易凱資本CEO王冉在微博中明確表示,“雙十一”給電商的發(fā)展主要造成兩大阻礙:一是讓本來(lái)可以平滑的銷(xiāo)售曲線(xiàn)人為地拱出波峰,但蠶食效應未必真能帶來(lái)太多實(shí)際增量,反而讓商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節直沖瓶頸；二是“雙十一”將進(jìn)一步強化消費者唯價(jià)格是從的“陋習”,拖著(zhù)中國的電子商務(wù)公司集體遠離健康毛利。
　　
　　對此,不少業(yè)內人士表示,"雙十一"集中爆發(fā)不僅透支了網(wǎng)購消費,也消耗了過(guò)多社會(huì )資源和商家信譽(yù)�！�
　　
　　光棍節緣何變身購物節
　　
　　2009年,天貓(當時(shí)稱(chēng)淘寶商城)開(kāi)始在11月11日“光棍節”舉辦促銷(xiāo)活動(dòng),最早只是想做一個(gè)屬于淘寶商城的節日。之所以選擇11月11日,因為剛好處于傳統零售業(yè)“十一”黃金周和圣誕促銷(xiāo)季中間,這時(shí)的天氣變化正是人們添置冬裝的時(shí)候。當時(shí)是一個(gè)有點(diǎn)冒險的舉動(dòng),結果一發(fā)不可收拾�，F在“雙十一”成為電商消費節的代名詞,甚至對非網(wǎng)購人群、線(xiàn)下商城也產(chǎn)生了一定影響力。