升級調整，是購物中心的常設課題，學(xué)會(huì )“折騰”、善于“折騰”也是購物中心運營(yíng)商的必備素質(zhì)。購物中心為什么要升級？什么時(shí)候對購物中心進(jìn)行升級？如何對購物中心再定位？在亞洲購物中心協(xié)會(huì )2012年會(huì )暨中購聯(lián)第十屆年會(huì )上，深國投商用置業(yè)（集團）有限公司董事長(cháng)兼首席執行官丁力業(yè)分享了他的經(jīng)驗。
　　
　　今年6月底，由深國投商用置業(yè)斥資3億元升級打造的佛山印象城全面開(kāi)業(yè)。而在這之前，它是個(gè)5萬(wàn)平方米的“新一城”，深國投商用置業(yè)收購了隔壁的一座爛尾樓后，將新一城升級擴建為10萬(wàn)平方米的印象城。
　　
　　升級后的佛山印象城引進(jìn)了300余個(gè)品牌，其中30%的品牌為首次進(jìn)入佛山。目前，這個(gè)商場(chǎng)日常的客流是2萬(wàn)人次，周末是3萬(wàn)人次，自營(yíng)商場(chǎng)收入增長(cháng)超過(guò)150%，總收入增長(cháng)超過(guò)100%，這是深國投商用置業(yè)旗下印象城購物中心品牌首次在華南戰略布局后取得的成績(jì)。
　　
　　再定位實(shí)現升級的門(mén)徑
　　
　　“佛山近幾年的消費需求增長(cháng)非�？�，原先新一城在佛山的位置非常好，位于佛山禪城季華五路和嶺南大道交界處，商圈也發(fā)生了很大的變化，原有品牌不能滿(mǎn)足佛山消費者的需求，新一城的定位嚴重影響到深國投集團原來(lái)對佛山項目贏(yíng)利能力的預測�！倍×�業(yè)認為，宏觀(guān)經(jīng)濟、城市商圈以及消費需求的變化都使得運營(yíng)商不斷調整經(jīng)營(yíng)策略。
　　
　　從2006年到2011年，中國的GDP、居民消費支出和社會(huì )零售總額每年均增長(cháng)兩位數以上，就是說(shuō)，這5年社會(huì )經(jīng)濟宏觀(guān)環(huán)境發(fā)生了變化。
　　
　　隨著(zhù)城鎮化的加速，各個(gè)城市的公共設施、交通條件、商圈變化、周邊居民的消費以及商業(yè)的競爭環(huán)境都處在不斷變化之中。所在城市發(fā)生的微觀(guān)變化也促使購物中心必須求變。
　　
　　另外，很多購物中心在設計、規劃、定位方面存在著(zhù)先天不足和后期運營(yíng)乏力的問(wèn)題。于是，很多購物中心的操盤(pán)者們開(kāi)始反思：購物中心定位與所在商圈的消費需求是否一致？規模能否滿(mǎn)足周邊增長(cháng)的消費力？交通的可達性如何？建筑物本身是否存在硬傷？后期的運營(yíng)、業(yè)態(tài)的組合和品牌的結構是否能夠滿(mǎn)足消費者的需求？商家品牌資源豐富程度如何？
　　
　　“購物中心只有明確了新的定位、滿(mǎn)足了消費需求、融合了現有的商圈并持續不斷提升贏(yíng)利能力，才能說(shuō)是合格的升級�！倍×�業(yè)說(shuō)。
　　
　　丁力業(yè)把購物中心升級分成三個(gè)階段：3年培育期，5年發(fā)展期和8年成熟期。很多購物中心經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的經(jīng)營(yíng)后，為了獲取最佳的經(jīng)濟效益，需要對購物中心實(shí)現升級——再定位。
　　
　　再定位是根據購物中心所處的商業(yè)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)，確定目標城市及符合市場(chǎng)認知并接受的特色及形象。丁力業(yè)認為，再定位不僅是對購物中心定位的重新界定，也是成功升級的關(guān)鍵一步，決定了購物中心的未來(lái)整體形象與經(jīng)營(yíng)方向。
　　
　　“我們在2005年進(jìn)入佛山市的時(shí)候，是按照新一城的規劃打造佛山這個(gè)購物中心。但是2009年開(kāi)業(yè)以后，我們覺(jué)得這個(gè)品牌定位是有問(wèn)題的，所以決定將它從新一城升級到印象城�！倍×�業(yè)回憶說(shuō)。
　　
　　軟硬件同步優(yōu)化業(yè)態(tài)組合
　　
　　購物中心的升級必然涉及到硬件的改造，這往往是投入成本最多的環(huán)節，也是很多人不敢輕易改變的地方。5萬(wàn)平方米的新一城變身為10萬(wàn)平方米的印象城，丁力業(yè)和他的團隊在佛山印象城升級前也經(jīng)常問(wèn)自己：“市場(chǎng)容量能否支撐這么大規模的購物中心？購物中心的外部可視性和可達性是否足夠好？”
　　
　　從2011年底開(kāi)始，佛山印象城在形象、規模、停車(chē)位、廣告、導識系統、動(dòng)線(xiàn)設計、電梯等方面進(jìn)行全面改造�！拔覀冊谕饬⒚孀隽撕芏嗟耐度�，內部的裝修設計也有很大調整，重新設計了獨特的露天街區空間走廊，另外也根據品牌的要求對整個(gè)動(dòng)線(xiàn)進(jìn)行重新設計�！�
　　
　　無(wú)可否認，很多購物中心在升級過(guò)程中往往存在一個(gè)誤區，把升級變成了改造�！案脑焓轻槍�建筑和配套的硬件設施存在的缺陷和不足進(jìn)行局部的修整，于自身定位、業(yè)態(tài)組合和品牌結構沒(méi)有太多的變化，而升級是購物中心發(fā)展到一定階段為了謀求長(cháng)遠發(fā)展對自身進(jìn)行全面的優(yōu)化和提升，除了建筑功能以外，還應該對業(yè)態(tài)、品牌方面進(jìn)行大規模調整和提升，主要對品牌和業(yè)態(tài)方面進(jìn)行調整�！倍×�業(yè)說(shuō)。
　　
　　于是，我們看到升級后的佛山印象城通過(guò)引進(jìn)一些有號召力的品牌提升商圈檔次，促進(jìn)業(yè)態(tài)的多元化，除了原本已開(kāi)業(yè)的H&M和優(yōu)衣庫外，印象城還引入了Mango、LaChapelle、Costa、必勝客等品牌。
　　
　　購物中心行業(yè)一度流行一個(gè)黃金法則，即零售、餐飲、娛樂(lè )的黃金比例是52︰18︰30。這個(gè)比例還適不適合現在的購物中心？
　　
　　“業(yè)態(tài)及品牌組合進(jìn)行升級優(yōu)化是購物中心升級的軟實(shí)力，業(yè)態(tài)型品牌的調整規劃是購物中心的目標市場(chǎng)所決定的�！倍×�業(yè)認為，購物中心首先是一個(gè)零售渠道，它吸引顧客重復消費，業(yè)態(tài)之間有機互動(dòng)比面面俱到更重要，讓大商家帶動(dòng)中小商家，用以大帶小的方式拉動(dòng)購物中心的連帶贏(yíng)利。
　　
　　“大品牌進(jìn)入到購物中心租金都比較低，如果這個(gè)購物中心里都是一些大品牌，業(yè)主的回報率是比較差的。所以如何以大帶小，是業(yè)主非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題�！倍×�業(yè)說(shuō)。
　　
　　難免的負面影響
　　
　　在丁力業(yè)看來(lái)，購物中心升級的正面效應是顯著(zhù)提升了購物中心的形象，增加了目標客群的人流，促進(jìn)了銷(xiāo)售和租金收入的提升，也使得商場(chǎng)能夠實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)，進(jìn)而帶動(dòng)商圈的發(fā)展�！百徫镏行哪軌虺晒ι�級，不僅能夠提升自身的競爭力，也能夠輻射現有商圈以外的目標消費群體，帶動(dòng)商圈甚至城市區域的發(fā)展�！�
　　
　　當然，任何一個(gè)事物都有正反兩面。購物中心升級會(huì )有很多負面影響，升級過(guò)程也并非一帆風(fēng)順。在佛山印象城的升級過(guò)程中，丁力業(yè)也曾多次衡量正面和負面的影響�！爱斮徫镏行陌研碌钠放普堖M(jìn)來(lái)，老的品牌清理出去這個(gè)階段，它的銷(xiāo)售和租金此時(shí)就會(huì )減少，會(huì )受到影響。當老商戶(hù)不愿意被清走時(shí)，商戶(hù)關(guān)系也會(huì )受到影響。改造過(guò)程當中，商場(chǎng)的形象會(huì )受到影響�！�
　　
　　還須注意的是，顧客的忠誠度也會(huì )受到影響，因為在升級改造過(guò)程中，某些顧客較喜歡的品牌也會(huì )被清理出去，這會(huì )導致原有顧客的流失。另外，新的定位與實(shí)際的消費需求也不一定完全吻合，經(jīng)營(yíng)成本在這個(gè)期間可能會(huì )持續增加。丁力業(yè)提醒道：“可能升級以后，新投入和回報與原來(lái)的估計會(huì )有偏離。這些都是負面的影響，所以在升級之前要進(jìn)行充分的考慮�！�
　　
　　不過(guò)，丁力業(yè)認為，從未來(lái)發(fā)展趨勢來(lái)看，由于社會(huì )和經(jīng)濟環(huán)境的變化，購物中心升級將成為常態(tài)化，具有經(jīng)常性和靈活性。