全球家用紡織品的市場(chǎng)容量約數千億美元，按發(fā)達國家紡織品消費的標準，家紡在紡織市場(chǎng)可占1/3的份額，即家庭服裝消費與家紡品消費的支出基本持平。我國目前家紡消費僅占紡織品消費總額的20%，也就是說(shuō)只要人均家紡消費增加1%，家用紡織品的年需求量就可增加300多億元�？梢�(jiàn)隨著(zhù)人民生活水平的不斷提高，我國家紡行業(yè)的市場(chǎng)空間仍然非常巨大。

　　國內家紡市場(chǎng)不可忽視的問(wèn)題與矛盾

　　目前家紡市場(chǎng)的上千家國內外品牌的研發(fā)設計水平有限，銷(xiāo)售渠道也以連鎖專(zhuān)賣(mài)店、店中店、商超專(zhuān)柜或批發(fā)市場(chǎng)為主；產(chǎn)品設計、品牌文化傳播、銷(xiāo)售終端及市場(chǎng)定位的同質(zhì)化現象嚴重，普遍依靠打價(jià)格戰來(lái)吸引客戶(hù)，市場(chǎng)競爭無(wú)序而激烈。

　　國內市場(chǎng)的家紡品牌，要么走中高端的精英品牌路線(xiàn)：“特許連鎖專(zhuān)賣(mài)+商超專(zhuān)柜”的終端營(yíng)銷(xiāo)模式，店面裝修豪華氣派，消費人群全是老板、商務(wù)人士、高級白領(lǐng)，小四件套賣(mài)600元左右，主流價(jià)位幾千元，高價(jià)產(chǎn)品動(dòng)輒上萬(wàn)元；要么走低價(jià)流通：零售大賣(mài)場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保證，花色設計不能滿(mǎn)足要求，提供的選擇面較窄。

　　由此可見(jiàn)，家紡市場(chǎng)的競爭集中在高低兩端，卻把大部分想消費的普通大眾擋在了門(mén)外。而我國中等收入的工薪階層占人口比重的15%—20%，他們講究生活品味，消費較理性，對中檔家紡的需求極大。雖然大眾化家紡的需求已經(jīng)得到了如南方寢飾、Lafaso、東方刺繡等品牌的關(guān)注，但是在精英品牌和低端品牌的夾擊中，這些中檔品牌尚缺乏有效的運營(yíng)模式來(lái)打開(kāi)和滿(mǎn)足市場(chǎng)，因而都還比較脆弱。

　　家紡營(yíng)銷(xiāo)思路與終端模式的革新方向

　　眾多家紡知名品牌的加盟門(mén)檻高，招商條件千篇一律的投資不少于20萬(wàn)，店面不得低于40㎡等。然而，加盟這樣的店真就能贏(yíng)利嗎？加盟商找不到成本少又有前景的代理項目，廠(chǎng)家覺(jué)得利潤越來(lái)越薄，可很多消費者卻在抱怨像樣的家紡價(jià)格實(shí)在太高，價(jià)格合適的質(zhì)量又太差。在這種情況下，哪種渠道會(huì )成為將來(lái)的主流？

　　思路決定出路。在大多數家紡企業(yè)和商家還在被動(dòng)銷(xiāo)售時(shí)，誰(shuí)能率先出擊，改革營(yíng)銷(xiāo)思路與方式，讓終端和產(chǎn)品活起來(lái)，誰(shuí)就能搶得先機、謀得厚利，開(kāi)拓出屬于自己的“藍�！�。

　　現階段各品牌招商都是CBD開(kāi)商超專(zhuān)柜及專(zhuān)賣(mài)店，激烈的競爭使得各加盟代理商不得不犧牲利潤求量，但高昂的經(jīng)營(yíng)成本讓越來(lái)越多的加盟商處于不盈利或虧損的狀態(tài)，投資盈利率越來(lái)越低——大量的家紡店需要進(jìn)行重新定位和業(yè)態(tài)更新。以沃爾瑪等零售超市為例，國際化大賣(mài)場(chǎng)的業(yè)態(tài)革新均圍繞著(zhù)社區服務(wù)和社區店的概念展開(kāi)，流行“瘦身”進(jìn)駐社區開(kāi)設小而精的“便利店”。這無(wú)疑代表了未來(lái)零售業(yè)一個(gè)主要的發(fā)展方向。

　　當今社會(huì )，社區早已不僅是單純的城鎮居民住宅區，而是集商業(yè)、醫療、教育、服務(wù)于一體的獨立生活區域。在社區（或街道）的商業(yè)區、公共服務(wù)中心或便民服務(wù)區及周邊的交通要道等人流密集處開(kāi)一家社區店，主營(yíng)日常生活必需的中檔家紡產(chǎn)品，符合社區居民就近購買(mǎi)家居日常生活用品的習慣以及省時(shí)省事、方便快捷的客觀(guān)要求，同時(shí)也彌補了家紡行業(yè)終端經(jīng)營(yíng)上的空白。

　　終端營(yíng)銷(xiāo)模式新突破——家紡社區店

　　眾所周知，家紡產(chǎn)品和家電都屬于耐用消費品，家紡的消費頻次還要大于家電。將耐用品當做快銷(xiāo)品出售，并非不可能，手機、電視等產(chǎn)品的銷(xiāo)售早已給家紡做出了榜樣�！皣�美”電器對渠道模式的創(chuàng )新，就實(shí)現了家電產(chǎn)品的集中、快速銷(xiāo)售。

　　根據權威部門(mén)的調研結果，家紡行業(yè)中已有2-3家推出了家紡社區店項目，本文以誕生于全球最大的家紡產(chǎn)銷(xiāo)基地、“家紡之都”江蘇疊石橋的“眷家366”的社區加盟店模式為例探討社區家紡店的發(fā)展。

　　眷家366借鑒了“國美電器”的商業(yè)運作模式，并將其創(chuàng )新、發(fā)展，應用到自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，將傳統店銷(xiāo)與網(wǎng)上直銷(xiāo)有機結合。

　　社區加盟店優(yōu)勢及發(fā)展思路

　　1. 貼近用戶(hù)，適合居民生活需求：社區是居民生活聚居的地方，經(jīng)營(yíng)系列齊全、花色新穎、質(zhì)量可靠的中檔家居紡織品，切合居民日常生活需要和對家紡商品的選購要求，很有市場(chǎng)前景。

　　2. 投資小、風(fēng)險低，經(jīng)營(yíng)更靈活：家紡社區店所需的經(jīng)營(yíng)面積小，店面租金低；采取超市式的陳列、經(jīng)營(yíng)格局，裝修費用低；“小批量、多品種”的商品布局，周轉快、庫存壓力小，更能根據銷(xiāo)售實(shí)際及時(shí)調整產(chǎn)品，“船小好調頭”，經(jīng)營(yíng)更靈活。

　　3. 立體營(yíng)銷(xiāo)，收益渠道寬：立體營(yíng)銷(xiāo)新模式，將網(wǎng)上直銷(xiāo)、目錄郵購、會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)同步進(jìn)行，無(wú)縫隙覆蓋網(wǎng)上網(wǎng)下所有目標人群，占領(lǐng)區域市場(chǎng)。

　　4. 營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺全開(kāi)放：全面開(kāi)放營(yíng)銷(xiāo)管理服務(wù)平臺，專(zhuān)設代理商通道，方便社區店代理利用平臺實(shí)時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品展示、信息發(fā)布、交易洽談、宣傳培訓、客戶(hù)服務(wù)等商務(wù)活動(dòng)，達到智能、高效的目標，降本增益。

　　5. 政策支持，全程完善服務(wù)：授予獨家代理、網(wǎng)上商城經(jīng)營(yíng)及周邊市場(chǎng)優(yōu)先開(kāi)拓等特權；定期發(fā)行產(chǎn)品手冊、海報及促銷(xiāo)品等資料，協(xié)助業(yè)務(wù)開(kāi)展。經(jīng)營(yíng)輕松、售后無(wú)憂(yōu)。

　　三方共贏(yíng)，決勝終端

　　經(jīng)歷了前幾年的大規模擴張，有限的城市商業(yè)空間容量和消費總量已趨向于飽和，以社區店形式出現的家紡超市，實(shí)現了加盟商、消費者和家紡企業(yè)的“三贏(yíng)”。

　　首先，代理商贏(yíng)了。社區店有利于加盟代理商占有大量購買(mǎi)能力強且極為穩定的客戶(hù)資源；更可依據所處社區的消費能力等實(shí)際情況，自主選擇、搭配家紡產(chǎn)品，自定價(jià)格銷(xiāo)售，輕松獲取社區店經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)上直銷(xiāo)、會(huì )員制營(yíng)銷(xiāo)、批發(fā)團購等業(yè)務(wù)的“三維一體”全方位收益。

　　其次，家紡企業(yè)贏(yíng)了。省去在各城市開(kāi)設品牌直營(yíng)店的資金和成本；打開(kāi)了產(chǎn)品的銷(xiāo)路，增加了收益；更贏(yíng)得了寶貴的無(wú)形資產(chǎn)——品牌效益。

　　消費者贏(yíng)了。開(kāi)在家門(mén)口的中檔家紡店，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，商品豐富，選擇余地更大；不用車(chē)載手扛的到市中心采購，更高效；點(diǎn)對點(diǎn)、面對面，有針對性的個(gè)性化服務(wù)，極大的方便了居民打造“家庭軟裝”。

　　如今，政府倡導建設“和諧社會(huì )”，非常重視社區公共管理、安全管理和居民服務(wù)，各小區都已設立了公共服務(wù)中心。這必然催化家庭“軟裝修”及人文家居的建設。隨著(zhù)消費者家紡消費觀(guān)念的更新，家用紡織品的需求逐步旺盛，哪個(gè)家紡品牌能成功轉變、創(chuàng )新當前家紡品牌普遍存在的兩大軟肋：市場(chǎng)定位與終端營(yíng)銷(xiāo)模式，哪家就能戰勝“笑傲江湖”。