如今促銷(xiāo)越來(lái)越成了“大路貨”。當大街小巷的小商小販都大喊“吐血促銷(xiāo)”，甚至語(yǔ)不驚人死不休的掛出“生意做不好，老婆都想送”招牌時(shí)，促銷(xiāo)似乎成了人人都會(huì )做的玩意兒，但就是這個(gè)看似簡(jiǎn)單的“玩意兒”，成了多少人不堪回首的“滑鐵盧”。
　　
　　有因一場(chǎng)小促銷(xiāo)而直接引發(fā)數十億資產(chǎn)鏈條迅速崩盤(pán)的。比如曾是世界五百強的美泰電器。其在英格蘭發(fā)起的一場(chǎng)“滿(mǎn)100英鎊送出國旅游往返機票”的全國性活動(dòng)，聲勢浩大，可由于執行考慮不周，對顧客的促銷(xiāo)承諾兌現與旅行社服務(wù)等遭到大量投訴，導致美泰不得不在資金極其拮據的情況下還要拿出3000萬(wàn)美元補貼收場(chǎng)，并且還落得了不守誠信的惡劣形象。最后負面消息四處蔓延，整個(gè)歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量急速下滑，以至美泰不得不破產(chǎn)賤賣(mài)。
　　
　　促銷(xiāo)不是幌子
　　
　　營(yíng)銷(xiāo)人對促銷(xiāo)的盲目變得日益可怕，越來(lái)越多的人開(kāi)始將促銷(xiāo)當作日常工作的一部分，當成提升銷(xiāo)量的“法寶”，當成自己在思考、在做事的“幌子”，當成與競品拼搶的工具。當促銷(xiāo)變得跟吃飯喝茶一樣平常時(shí)，促銷(xiāo)行為會(huì )越來(lái)越偏離生意的本源。大家開(kāi)始習慣拍腦袋作促銷(xiāo)，認為促銷(xiāo)無(wú)非就是“打折、買(mǎi)贈、抽獎”等小把戲，很少有人會(huì )沉下來(lái)想，這次促銷(xiāo)目的是什么，針對誰(shuí)，又該怎樣吸引他們來(lái)達到自己的目的？
　　
　　為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)，會(huì )讓市場(chǎng)總監對各銷(xiāo)區提報的市場(chǎng)方案大叫頭疼。區域銷(xiāo)售經(jīng)理提報方案時(shí)，在促銷(xiāo)目的上總是寫(xiě)著(zhù)一堆空而又空的東西，比如“提升銷(xiāo)量”“搶奪競爭對手的市場(chǎng)份額”“增加品牌知名度”“消化庫存”等，這種不用動(dòng)腦筋就可以羅列出一大堆營(yíng)銷(xiāo)名詞的促銷(xiāo)目的，正離促銷(xiāo)的真實(shí)語(yǔ)境走得越來(lái)越遠。
　　
　　將促銷(xiāo)與生意障礙掛鉤
　　
　　如果頭疼醫頭，腳疼醫腳，靠調整生產(chǎn)能力來(lái)解決這個(gè)矛盾，會(huì )讓成本和勞資關(guān)系面臨很大壓力，而促銷(xiāo)，卻可以將這個(gè)看似解決不了的問(wèn)題輕松化解。
　　
　　在旺季到來(lái)的前兩三個(gè)月，市場(chǎng)總監就應該有預謀的將旺季易斷貨的主銷(xiāo)產(chǎn)品提前進(jìn)行渠道促銷(xiāo)，讓工廠(chǎng)按照旺季的產(chǎn)能進(jìn)行滿(mǎn)負荷生產(chǎn)，提前將渠道經(jīng)銷(xiāo)商的資金、庫存和貨架占滿(mǎn)，迫使經(jīng)銷(xiāo)商重視自己產(chǎn)品在旺季的銷(xiāo)售，而不是將資金和精力用在競品上。旺季到來(lái)后一個(gè)月，市場(chǎng)總監就應該轉移促銷(xiāo)的方向，集中經(jīng)銷(xiāo)商的下游分銷(xiāo)商和終端進(jìn)行促銷(xiāo)，將經(jīng)銷(xiāo)商的庫存分流，當鋪貨率和陳列指標達到要求后，就全力轉向終端促銷(xiāo)和高空廣告拉動(dòng)，協(xié)助渠道快速消化淡季儲備庫存和旺季提貨，不讓終端有任何斷貨的機會(huì )。
　　
　　踩準銷(xiāo)售的節奏，靈活分解產(chǎn)能，用市場(chǎng)的手段來(lái)解決淡旺季生產(chǎn)問(wèn)題，而不是一味機械的靠調整生產(chǎn)工人、生產(chǎn)時(shí)間和生產(chǎn)線(xiàn)來(lái)解決，會(huì )極大的考驗總監們對生意的整體運營(yíng)能力，眼光不能只是盯著(zhù)銷(xiāo)售，不能只知道抱怨“斷貨”“無(wú)貨可賣(mài)”和“廣告不到位”。
　　
　　做市場(chǎng)，最怕的就是被市場(chǎng)表象所迷惑。促銷(xiāo)如果不與生意掛鉤，會(huì )導致市場(chǎng)總監對銷(xiāo)量的來(lái)源模糊不清，不知道促銷(xiāo)效果到底怎樣，究竟是鞏固了多少存量，讓多少老顧客沒(méi)有流失掉，又增加了多少增量，吸引了多少新客流。這些促銷(xiāo)后的銷(xiāo)售構成結果，是否又達到了最初設定促銷(xiāo)的預期？
　　
　　象新京報，在北京老牌大報的夾縫中求生，一開(kāi)始總是在自己廣泛的自建發(fā)行渠道大做買(mǎi)贈促銷(xiāo)，送帽子、香皂、洗衣粉等生活用品，確實(shí)吸引了不少人購買(mǎi)�？墒切戮﹫鬀](méi)有意識到，靠促銷(xiāo)求得的上市火爆，并不等于報紙本身的內容質(zhì)量好，媒體與其他行業(yè)本質(zhì)一樣，產(chǎn)品力是根本，內容永遠為王。新京報很快就陷入了進(jìn)退兩難的尷尬，一促就動(dòng)，不促就死，可每促一次都是賠本賺吆喝。
　　
　　找清促銷(xiāo)的真正方向
　　
　　新京報促銷(xiāo)所吸引到的人，并非真正認同其內容的人，而是一群奔贈品而來(lái)的貪圖便宜客群，他們根本不是新京報的目標受眾，隨時(shí)會(huì )流失。市場(chǎng)總監們面對銷(xiāo)售低迷處境，一定要分外冷靜，面對促銷(xiāo)火爆現實(shí)，更要格外冷靜，生意的背后，是一個(gè)個(gè)有著(zhù)鮮明特征的人，如果不能找出那群人到底是誰(shuí)，購買(mǎi)目的和動(dòng)機，以及購買(mǎi)障礙，促銷(xiāo)的方向就會(huì )模糊不清。
　　
　　曾有區域銷(xiāo)售經(jīng)理提報一個(gè)針對中高考生群體的促銷(xiāo)，去年做得不太成功，今年仍然要做，可還是去年的老辦法，只是以為力度不夠，把贈品的力度加大了一些。銷(xiāo)售經(jīng)理根本就沒(méi)仔細想過(guò)，去年的促銷(xiāo)方案針對中高考生只是打折，卻沒(méi)有針對性的設計一個(gè)適合他們消費的主銷(xiāo)產(chǎn)品，在傳播上也沒(méi)有鎖定中高考的父母購買(mǎi)者群體進(jìn)行傳播，而只是針對考生消費群體。今年故技重施，舊有的銷(xiāo)售障礙仍沒(méi)解除，促銷(xiāo)效果肯定也不會(huì )好到哪去。
　　
　　診斷病根，對癥下藥，是治病救人的不二法則。如果病根都找不到，只是被表象所迷惑，求解的藥方也只會(huì )是治標不治本，甚至會(huì )病上加病。比如有個(gè)減肥膠囊，在一個(gè)地方日報和電臺上狂投廣告做促銷(xiāo)宣傳，稱(chēng)促銷(xiāo)期間只需18元就可以買(mǎi)到價(jià)值49元一盒的減肥膠囊。尚且不說(shuō)其媒體投放計劃是否精準，單看這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)內容本身，就會(huì )讓人糊涂。減肥膠囊產(chǎn)品首要的障礙就是打消目標受眾對產(chǎn)品功能有效性的顧慮，讓她們確認有效，但是這個(gè)促銷(xiāo)，會(huì )讓人疑竇重生，18元就能買(mǎi)到，毛利空間這么大，質(zhì)量會(huì )有保證嗎？
　　
　　一個(gè)新保健產(chǎn)品，在大家對功效和使用習慣還沒(méi)建立起來(lái)的情況下，就靠大力度促銷(xiāo)來(lái)吸引人氣，對后續市場(chǎng)的操作是有極大障礙的。不僅價(jià)格很難恢復到正常市場(chǎng)指導價(jià)，而且對于高信任危機的保健產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大力度促銷(xiāo)直接會(huì )讓人不敢嘗試，誰(shuí)也不敢拿自己的身體甚至生命開(kāi)玩笑。
　　
　　好的方案，更需好的執行
　　
　　不過(guò)有時(shí)候，病根即使找到，也并不意味著(zhù)成功就隨手可得，找到正確解決病根的方法更為重要。象有些餐館，知道生意不好是因為客流不夠，大家不知道自己，于是到處在餐館周?chē)�派促銷(xiāo)單，可顧客到店里一看，才發(fā)現自己上當受騙。要么是說(shuō)您現在吃飯的這個(gè)時(shí)間不打折，要么說(shuō)素菜打折葷菜不打折，要么是說(shuō)包間打折普通桌不打折……，餐館老板自以為愚弄別人賺了便宜，卻沒(méi)想到這種短視的促銷(xiāo)恰恰斷送了未來(lái)一大片的生意。上當的顧客不僅自己不會(huì )再過(guò)來(lái)，他們還會(huì )把壞消息帶給周邊人，負面口碑很快就會(huì )將餐館生意淹沒(méi)。
　　
　　也有一些好大喜功的管理者，促銷(xiāo)方案一出來(lái)，就在辦公室里喜形于色，似乎促銷(xiāo)產(chǎn)生的數億銷(xiāo)售已經(jīng)伸手可得�？墒聦�(shí)上，一個(gè)正確促銷(xiāo)方案的完成，僅僅是意味著(zhù)好的序幕剛剛開(kāi)啟，好的方案，更需好的執行。
　　
　　比如廣州天河城百貨，那促銷(xiāo)就一個(gè)字形容：亂。周年慶的時(shí)候，天河城做了次“滿(mǎn)300送200元現金卡”的促銷(xiāo)活動(dòng)，四處宣傳，大賺人氣，但鬧哄哄的購物環(huán)境不僅沒(méi)讓消費者感受到購物樂(lè )趣，反而因兌換現金卡而大排長(cháng)龍，讓人們怨聲載道。
　　
　　天河城沒(méi)有預先安排好更多現金卡兌換點(diǎn)，沒(méi)有預定更多的保安維護現場(chǎng)排隊秩序，也沒(méi)有延長(cháng)活動(dòng)期間的購物時(shí)間，使得活動(dòng)結束后還有大批人現金卡沒(méi)有兌換使用，投訴譴責聲不斷，直接導致促銷(xiāo)后的生意好幾個(gè)月都沒(méi)回過(guò)勁來(lái)，老會(huì )員顧客更是信心大損。