隨著(zhù)一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在市場(chǎng)推廣與品牌傳播的過(guò)程中，適度的促銷(xiāo)可起到錦上添花的促進(jìn)作用。但是過(guò)度的促銷(xiāo)現象在實(shí)際上是愈演愈烈，以致于很多的企業(yè)患上了“促銷(xiāo)依賴(lài)癥”。這將對整個(gè)市場(chǎng)的健康狀況產(chǎn)生諸多不良的后果。
　　
　　1、消費者麻木：對于某一商品的促銷(xiāo)時(shí)節到來(lái)時(shí)，對消費者的購買(mǎi)行為與傾向有相當大的影響，但是如果一個(gè)商品三天兩頭地搞促銷(xiāo)，甚至是一次比一次的力度要大時(shí)，消費者就有點(diǎn)麻木了，產(chǎn)生“審美疲勞”。消費者可能會(huì )想：下次再買(mǎi)吧，反正這促銷(xiāo)經(jīng)常搞，說(shuō)不定過(guò)幾天還更便宜或更多贈品；
　　
　　2、患上促銷(xiāo)依賴(lài)癥：大促銷(xiāo)產(chǎn)生大銷(xiāo)量，小促銷(xiāo)產(chǎn)生小銷(xiāo)量，不促銷(xiāo)沒(méi)銷(xiāo)量。以至于促銷(xiāo)要年年搞，月月搞，天天搞，一刻也不能停頓；
　　
　　3、透支未來(lái)的市場(chǎng)收益：適度的促銷(xiāo)，要么會(huì )擠占同類(lèi)競品的市場(chǎng)份額，或可以直接產(chǎn)生市場(chǎng)需求的擴容，這是有絕對的好處。但一旦促銷(xiāo)過(guò)度，在短期的市場(chǎng)需求無(wú)法增加的前提下，除了透支市場(chǎng)的未來(lái)收益，則不可能產(chǎn)生“促銷(xiāo)增量”。這又直接導致了“促銷(xiāo)一停，則銷(xiāo)售即止”的怪現象。這了阻止這種現象的發(fā)生，又不得不上演另一場(chǎng)促銷(xiāo)（比如上場(chǎng)促銷(xiāo)的目的是“壓貨”，這場(chǎng)促銷(xiāo)的目的是“清庫存”），然后不斷惡性循還。
　　
　　4、導致價(jià)格混亂引發(fā)“沖貨”：在針對渠道成員進(jìn)行進(jìn)貨獎勵等方式的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，由于多數廠(chǎng)商會(huì )根據各渠道客戶(hù)的進(jìn)貨金額來(lái)設置不同的返利比率，金額大的返利高，金額小的返利低。美其名曰：“貢獻大，回報也大”。這將使得渠道成員之間的價(jià)格平衡被打破。由于價(jià)格的差異不可避免地產(chǎn)生沖貨行為，對價(jià)格體系產(chǎn)生致命的打擊；
　　
　　5、導致渠道成員的庫存過(guò)高：過(guò)高的庫存就象隨時(shí)可能潰堤的“堰塞湖”，也讓流通渠道同時(shí)患上“高血壓”和“腸梗阻”；
　　
　　6、縮短商品的生命周期：渠道有返利促銷(xiāo)，終端有特價(jià)促銷(xiāo)，這些都與價(jià)格有直接的關(guān)系。過(guò)于頻繁的價(jià)格折扣，將使得渠道成員與消費者將“促銷(xiāo)價(jià)”理解為“正常價(jià)”，這時(shí)“促銷(xiāo)價(jià)”也就變成消費者可以接受的心理價(jià)格。也就是說(shuō)經(jīng)過(guò)頻繁的促銷(xiāo)，商品的價(jià)格很難再回升到促銷(xiāo)前的水平，這就會(huì )使商品的市場(chǎng)價(jià)格在頻繁的促銷(xiāo)過(guò)程中不斷走低，各渠道成員的利潤空間不斷“縮水”。當從上到下都高喊“無(wú)錢(qián)可賺”時(shí)，這個(gè)商品就快走到頭了；
　　
　　促銷(xiāo)是貫穿營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，只要有產(chǎn)品、有服務(wù)推向市場(chǎng)，促銷(xiāo)便緊跟而至。各商家會(huì )根據自身的條件和目的選擇不同方式和載體。就促銷(xiāo)動(dòng)機而言，大致可分為如下幾類(lèi)：
　　
　　1、打擊和壓制競爭對手：有市場(chǎng)就會(huì )有競爭，各市場(chǎng)競爭主體為了在競爭中取得優(yōu)勢地位，除了戰略布局和商業(yè)模式的差異化之外，促銷(xiāo)是一促最基礎、最常規的競爭方式；
　　
　　2、銷(xiāo)售促進(jìn)：最大限度地提升銷(xiāo)量和現金流，為是促銷(xiāo)的主要動(dòng)機，也是零售商家和品牌廠(chǎng)商的共同目標；
　　
　　3、清理庫存：為了清理積壓商品，盤(pán)活資源，通常所見(jiàn)的“清倉大甩賣(mài)”、“轉季大降價(jià)”均為此類(lèi)；
　　
　　4、創(chuàng )造營(yíng)業(yè)外收入：對零售商而言，在促銷(xiāo)用段趨于雷同，促銷(xiāo)效果日漸貧乏之時(shí)，有時(shí)候促銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始就變味，成為了具有優(yōu)勢地位的零售商的“賺錢(qián)晃子”，促銷(xiāo)堆頭招標、冠名權拍賣(mài)、高額的DM收費等。由于終端資源的希缺性，使得這些“不合理”的收費成為可能，而且這項費用已經(jīng)成為眾多商家的主要利潤來(lái)源之一。在商超表現得最為突出，并且在醫藥零售業(yè)已開(kāi)始慚露苗頭；這時(shí)促銷(xiāo)效果不再重要，重要的是“創(chuàng )收”過(guò)程；
　　
　　從商家的促銷(xiāo)動(dòng)機以及促銷(xiāo)結果來(lái)看，商家的促銷(xiāo)活動(dòng)應適可而止，切莫過(guò)度。