一個(gè)店老板，如果想要做好終端，就得會(huì )點(diǎn)“無(wú)中生有”的本事，學(xué)會(huì )挖掘潛在需求，激發(fā)潛在需求，這樣，才會(huì )擁有更廣闊的市場(chǎng)空間。怎樣才能無(wú)中生有？案例說(shuō)話(huà)——
　　
　　案例一：清涼火鍋，夏天里的一把火
　　
　　近年來(lái)，餐飲業(yè)火鍋店日漸盛行。
　　
　　每到秋冬，天氣漸冷，火鍋店的生意便越做越旺，好比“冬天里的一把火”。而一到春夏，火鍋店就隨天氣的回暖門(mén)前冷落了，從五、六月份開(kāi)始下跌，七月份達谷底，八、九月開(kāi)始逐步好轉，業(yè)內俗稱(chēng)“七死八活九回頭”。于是，眾多火鍋店只好在淡季轉做炒菜，與普通餐館去搶生意。
　　
　　如果走的就是“腳踩兩條船”路線(xiàn)，這倒行得通。但是，對那些定位于火鍋專(zhuān)門(mén)店的餐館來(lái)說(shuō)，轉型就問(wèn)題多多了：
　　
　　首先，做炒菜與定位有沖突，品牌的專(zhuān)業(yè)程度被弱化。
　　
　　其次，做炒菜得還請專(zhuān)業(yè)的炒菜廚師，淡季用得上，旺季就用不上了，請了三五個(gè)月又得辭掉，辭掉三五個(gè)月又得再請。
　　
　　再次，做炒菜與做火鍋在采購、點(diǎn)單、上菜、結帳等諸多環(huán)節并不一致，加大了管理難度。
　　
　　又次，火鍋做得再好，炒菜不過(guò)關(guān)，淡季的顧客滿(mǎn)意度下降，會(huì )直接拖累旺季火鍋銷(xiāo)售。
　　
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　　因此，夏季火鍋怎么做，就是火鍋專(zhuān)門(mén)店必須面對的難題。
　　
　　常見(jiàn)的做法是打價(jià)格戰，比如：菜品打折、菜金優(yōu)惠、贈送現金券等，以降價(jià)和優(yōu)惠來(lái)形成相對于炒菜的價(jià)格優(yōu)勢，從而拉動(dòng)消費。其結果是利潤大大降低，而拉動(dòng)力卻始終有限。
　　
　　廣州的一家火鍋連鎖在這方面做出了有益的嘗試，他們于某年夏季推出了“清涼火鍋•夏日冰風(fēng)暴”促銷(xiāo)。
　　
　　所謂“冰風(fēng)暴”，即針對夏季冰淇淋旺銷(xiāo)，制作十幾款冰淇淋，到店食客可免費選吃。
　　
　　所謂“清涼火鍋”，則針對夏季吃火鍋怕上火，在底料中加入菊花、薄荷、昆布、檸檬等中藥材烹制出清火解熱鍋底，食客每人另配清熱涼湯一碗（既可喝也可涮菜），并贈送自制涼茶、冰凍果盤(pán)，以及推出優(yōu)惠啤酒、低價(jià)涼菜。
　　
　　逆市營(yíng)銷(xiāo)的結果是，在其他火鍋店大都風(fēng)平浪靜的情況下，一場(chǎng)冰風(fēng)暴席卷而來(lái)，迅速拉熱市場(chǎng)，很快賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)�；馃嵋幌牟徽f(shuō)，冬季更是有增無(wú)減，持續旺銷(xiāo)。
　　
　　淡季促銷(xiāo)，道是無(wú)晴卻有晴。
　　
　　案例點(diǎn)評：
　　
　　臺灣“經(jīng)營(yíng)之神”王永慶說(shuō)，要想在夏天把冰淇淋賣(mài)得比別人好，就應當從冬天開(kāi)始賣(mài)。
　　
　　如果說(shuō)冰淇淋要從冬天開(kāi)始賣(mài)，那么火鍋當然也要從夏天開(kāi)始賣(mài)。
　　
　　具體策略上，這家店一是不走尋常路，規避了常用的價(jià)格戰手段；二是做加法，采取了借勢營(yíng)銷(xiāo)，將淡季商品與應季的旺銷(xiāo)熱點(diǎn)（冰淇淋）掛鉤；三是系統營(yíng)銷(xiāo)，圍繞清涼火鍋的概念整體策劃，形成戰略升級版，而不只是零散的中藥鍋底、涼茶贈送等一兩個(gè)招數。
　　
　　總之，隨勢變通，無(wú)中生有，從而化“無(wú)機”為“有機”，變不可能為可能。
　　
　　案例二：假戲真做，外來(lái)酒坊成霸主
　　
　　筆者家鄉衡陽(yáng)盛產(chǎn)一種黃酒，名為“湖之酒”。這種酒古稱(chēng)酃酒，又名醽醁酒，主要由糯米經(jīng)礦泉淘洗后蒸釀而成，濃郁香甜。此酒已有2000余年歷史，據說(shuō)從北魏開(kāi)始便已是宮廷貢酒。
　　
　　在衡陽(yáng)，各個(gè)鄉鎮都有許多人家自己釀造湖之酒，也有不少酒坊專(zhuān)釀此酒，簡(jiǎn)易包裝后銷(xiāo)往四鄉八鄰，近年來(lái)還有不少注冊了商標。
　　
　　話(huà)說(shuō)一醽酒世家，所釀之酒品質(zhì)上乘、甘香醇厚，其釀酒作坊自然顧客盈門(mén)。后因故舉家遷往外縣某鎮。雖然當地人也好喝湖之酒，但酒坊生意卻一落千丈。
　　
　　神馬原因？很簡(jiǎn)單，此鎮上已有兩家酒坊，早把生意做開(kāi)了。一個(gè)外縣遷來(lái)的酒坊，在當地既無(wú)市場(chǎng)基礎又無(wú)知名度，雖說(shuō)酒香不怕巷子深，可酒香卻怕牌子生。
　　
　　眼看門(mén)可羅雀，貨雖好卻無(wú)人識，酒坊老板內心難免失落。正發(fā)愁，偶然間從家鄉來(lái)人口中得知，自他家搬遷之后，為搶奪其讓出的市場(chǎng)份額，當地新出了好幾家仿冒其品牌的山寨酒坊。老板聞聽(tīng)頓時(shí)若有所思，面露喜色。
　　
　　老板隨即返鄉，購買(mǎi)了少量山寨酒帶回現居地。一番緊鑼密鼓的策劃后，在當地報紙、電視臺刊登打假公告，稱(chēng)近日發(fā)現一些不法商販假冒本品牌欺騙消費者，特此申明敬請認準該商標，并宣布將于某日起舉辦為期一周的“黃龍玉液辨真偽——**湖之酒打假公益行”活動(dòng)，屆時(shí)除真假產(chǎn)品對比鑒別、獨家釀酒工藝大揭秘外，活動(dòng)期間還將每天贈送小包裝湖之酒200瓶，先到先得，購買(mǎi)者另有現場(chǎng)優(yōu)惠。
　　
　　具體活動(dòng)細節在此略過(guò)，整個(gè)活動(dòng)概括起來(lái)就是兩句話(huà)、八個(gè)字：假戲真做，霸氣外露。
　　
　　真假對比使消費者從色、香、味角度切身體驗到該酒的不凡品質(zhì)，并自然聯(lián)想到該酒唯我獨尊的市場(chǎng)地位；獨家釀酒工藝使消費者更全面了解該酒果然名不虛傳；免費贈酒和現場(chǎng)優(yōu)惠則是吸引人氣和拉升銷(xiāo)售雙管齊下。
　　
　　就這樣，一場(chǎng)“無(wú)中生有”的打假活動(dòng)，使一個(gè)在當地寂寂無(wú)名的新品牌后來(lái)居上，一躍成為酒坊霸主，知名度和銷(xiāo)量直線(xiàn)飆升。
　　
　　案例點(diǎn)評：
　　
　　無(wú)中生有本是中國古代兵法的三十六計之一，古人解釋說(shuō)：“無(wú)而示有，誑也�！庇终f(shuō)：“無(wú)中生有，則由誑而真，由虛而實(shí)矣”。本案例可看作“無(wú)中生有”計謀在商戰中的具體運用�？梢韵胂�，如果該酒坊只是簡(jiǎn)單地按照常規套路打打廣告、做做促銷(xiāo)，一來(lái)沒(méi)有根基，二來(lái)師出無(wú)名，其效果是相當有限的。但是，通過(guò)這樣一場(chǎng)在當地屬于“無(wú)中生有”的打假活動(dòng)，假戲真做，把廣告效應和促銷(xiāo)內容融于其中，其效果則不可同日而語(yǔ)了�？梢�(jiàn)，終端活動(dòng)，在給消費者實(shí)惠的同時(shí)，還要善于制造由頭，打造熱點(diǎn)，創(chuàng )造氛圍，從而點(diǎn)燃消費者的信心和激情。
　　
　　案例三：釜底抽薪，免費風(fēng)暴難作為
　　
　　這個(gè)案例發(fā)生在我的一個(gè)開(kāi)日化專(zhuān)營(yíng)店的朋友身上。
　　
　　去年，某本土品牌在日化行業(yè)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的免費送風(fēng)暴：年齡在18-45歲之間的女性，在舉辦活動(dòng)的終端店填寫(xiě)個(gè)人資料后，即可憑身份證分三次領(lǐng)取面霜、眼霜、潔面乳共三款護膚品（每次領(lǐng)取的時(shí)間要求間隔一至兩周）。其不同尋常之處在于，三款贈品都不是業(yè)內常見(jiàn)的小容量、簡(jiǎn)包裝的產(chǎn)品小樣或中樣，而是直接贈送俗稱(chēng)“大貨”的正價(jià)商品。如此一來(lái)，難免吸引了大量的消費者前來(lái)領(lǐng)取，人多時(shí)甚至排起長(cháng)龍。免費送之余，再配以常規的買(mǎi)贈優(yōu)惠促銷(xiāo)，加上BA（導購小姐）的連帶推銷(xiāo)，短短幾個(gè)月，立馬在終端形成了“颶風(fēng)效應”，所到之處，市場(chǎng)遍地哀聲，專(zhuān)營(yíng)店死傷一片。
　　
　　眾多業(yè)內人士的第一反應是，這是掠奪式營(yíng)銷(xiāo)，不帶這么玩的。
　　
　　其實(shí)，免費送并不出奇，每家也都在搞，這叫放水養魚(yú)。但如上所述，歷來(lái)的免費送都只不過(guò)送些中、小包裝的中樣或小樣，最大方的，頂多也就是送個(gè)中樣三件套、小樣四件套等等。像這樣直接送產(chǎn)品，且連送三件的，行業(yè)內確屬破天荒。
　　
　　于是，大家覺(jué)得，這水放得有點(diǎn)多，他們家的魚(yú)倒是養活了，別家的店卻快被淹死了。
　　
　　我的這個(gè)朋友后來(lái)也躬逢其“水”。
　　
　　當他看到街對面的那家競爭店開(kāi)始刊登免費送廣告，提前預熱市場(chǎng)時(shí)，寢食難安，于是打電話(huà)向我問(wèn)計。
　　
　　而在此之前，我已經(jīng)在思考這個(gè)問(wèn)題了。作為一個(gè)化妝品策劃人員，這本身就是個(gè)饒有趣味的課題。而且，行業(yè)論壇上，也常有終端店主發(fā)帖求網(wǎng)友支招。
　　
　　所以，當接到朋友的電話(huà)時(shí)，我頓生“且試春水深幾許”之想。接下來(lái)，我們之間有了如下一段對話(huà)——
　　
　　我：你害怕什么？
　　
　　朋友：這還用說(shuō)嗎？顧客都跑他們家去領(lǐng)不花錢(qián)的產(chǎn)品了，順帶著(zhù)就在他們家消費了，哪還有我們的生意可做。
　　
　　我：你覺(jué)得這場(chǎng)活動(dòng)對你來(lái)說(shuō)最大的威脅在哪里？
　　
　　朋友：當然是他們的免費送，力度太大，把客人都吸引過(guò)去了。我聽(tīng)說(shuō)很多地方為了拿贈品要排長(cháng)隊，有些競爭對手的店員都經(jīng)不住誘惑跑去領(lǐng)產(chǎn)品。
　　
　　我：那你有沒(méi)有可能再把客人“搶”回來(lái)？
　　
　　朋友：怎么可能！他們不僅贈送力度大，廣告力度也相當嚇人，背后都是有廠(chǎng)家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動(dòng)支持！
　　
　　我：假如他們沒(méi)有免費送這個(gè)環(huán)節，只是做買(mǎi)贈促銷(xiāo)，你會(huì )害怕嗎？
　　
　　朋友：那有啥可怕，光買(mǎi)贈促銷(xiāo)這一塊，我們平時(shí)做活動(dòng)隨隨便便就能達到這個(gè)力度，有時(shí)為了沖量，力度還會(huì )加大。
　　
　　我：那么，如果你大幅提高買(mǎi)贈優(yōu)惠力度，有沒(méi)有可能把領(lǐng)過(guò)產(chǎn)品后的客人“搶”回來(lái)？
　　
　　朋友：這個(gè)……恐怕有難度吧？客人都已經(jīng)在那邊白白領(lǐng)了三款產(chǎn)品，如果還有需要能不在他那買(mǎi)？
　　
　　我：那是因為沒(méi)有別的選擇，如果你再給他們一個(gè)顯而易見(jiàn)的更好的選擇呢？
　　
　　朋友：嗯……這個(gè)，好像可以試試。
　　
　　思路決定出路。根據我的建議，朋友一改通常的促銷(xiāo)“連環(huán)套”做法（即：從前期的派單、宣傳造勢，到活動(dòng)當中如何吸引人氣提高到店率，如何通過(guò)買(mǎi)氣活動(dòng)拉動(dòng)銷(xiāo)售等，環(huán)環(huán)相扣，一環(huán)不拉），避免平均用力，轉而收縮戰線(xiàn)，集中全部資源，專(zhuān)攻對手的優(yōu)惠促銷(xiāo)這一相對薄弱環(huán)節，推出轉盤(pán)大抽獎、特大優(yōu)惠買(mǎi)贈并降低買(mǎi)贈額度（對手是買(mǎi)198元送198元，這家店是買(mǎi)98元送168元）、會(huì )員大禮包（針對老顧客更給予額外優(yōu)惠），等等。
　　
　　因為這是一場(chǎng)對抗性促銷(xiāo)，調低了利潤率指標以充分讓利，又兼采用了聚焦法則，所有獎品和贈品從數量到價(jià)值，都明顯蓋過(guò)了對手。特別是轉盤(pán)大抽獎，專(zhuān)門(mén)制作了精美的大轉盤(pán)，顧客現場(chǎng)動(dòng)手轉獎，公平公開(kāi)，獎品豐富，并且自行車(chē)、電飯煲、電磁爐、食用油等大獎不少。
　　
　　由于對方的顧客“長(cháng)龍”僅一街之隔，于是連DM單都不用派了，這邊橫幅、噴繪一拉，獎品和贈品堆頭一擺，店員話(huà)筒一喊，那邊排隊的全看見(jiàn)、全聽(tīng)見(jiàn)了。
　　
　　活動(dòng)效果很是可觀(guān)。不僅老客戶(hù)基本維持住了，而且借力打力，增加了許多新客戶(hù)，雖然客單價(jià)略低于平時(shí)，但顧客數量有增無(wú)減，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)絲毫不亞于非對抗性的常規促銷(xiāo)。
　　
　　案例點(diǎn)評：
　　
　　按照兵法，免費送活動(dòng)是“釜底抽薪”計策的成功運用。
　　
　　當本土日化一線(xiàn)品牌號稱(chēng)全年廣告過(guò)億的時(shí)候，大家一起玩這種燒錢(qián)的高空造勢游戲并非明智之舉，所以，轉換頻道已是必然。該品牌聰明地選擇了地面進(jìn)攻、終端突圍，直接做消費者的工作。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢”的要訣。一切的廣告最終都是為了實(shí)現銷(xiāo)售，高空斗不過(guò)，就直接在終端做文章，“搗強敵之虛以敗其將成之功也”�？梢哉f(shuō)，免費送，這家品牌不玩，遲早也會(huì )有其它品牌玩。
　　
　　但是，免費送仍然只是臨門(mén)一腳，并不代表最終進(jìn)球。
　　
　　因此，要就此展開(kāi)對抗性促銷(xiāo)，除了硬碰硬的你送我也送之外，更好的辦法是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”，避實(shí)擊虛，借勢攔截。當對手把大量成本和資源消耗于免費贈品和廣告造勢時(shí)，真正可用于買(mǎi)贈的費用其實(shí)已經(jīng)很有限了，競爭品牌或競爭店自然擁有了在買(mǎi)贈促銷(xiāo)上的相對優(yōu)勢。所要做的就是充分抓住并放大這一優(yōu)勢，實(shí)施有效的終端攔截，同樣“搗強敵之虛以敗其將成之功也”。
　　
　　這一戰術(shù)，尤其對于免費風(fēng)暴的“重災區”——那些鄰近免費送活動(dòng)店，銷(xiāo)售直線(xiàn)下跌的商鋪（如朋友這家）——來(lái)說(shuō)更具效力。潛在顧客就在你的店門(mén)口，其中不少還原本就是你的顧客，你只要以逸待勞在店頭做足功夫就事半功倍了。
　　
　　文章來(lái)自:中國店網(wǎng)_最專(zhuān)業(yè)的開(kāi)店、創(chuàng )業(yè)網(wǎng)www.koduo.com詳文參考：http://www.koduo.com/jingying/cuxiao/24357.html