著(zhù)名特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華

　　
　　中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)范艷茹

　　促銷(xiāo)活動(dòng)作為能在短時(shí)間內有效提高銷(xiāo)售量的方法，在終端店鋪節假日、店慶期間十分受用。但只有科學(xué)的促銷(xiāo)策略才能達到預期效果，沒(méi)有通過(guò)數據分析而“拍腦門(mén)”做的決定，會(huì )違背市場(chǎng)運營(yíng)規律，對于商家來(lái)說(shuō)無(wú)異于飲鴆止渴，后患無(wú)窮。
　　
　　為此，中國服飾報（下文用“CFW”表示）邀請中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)范艷茹、特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華，就如何根據市場(chǎng)情況制定符合其發(fā)展規律的定價(jià)策略，以及在目前百貨零售業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)中所存在的問(wèn)題與大家共同探討、分享他們多年在零售業(yè)的智慧與經(jīng)驗。
　　
　　促銷(xiāo)定價(jià)有章可循 科學(xué)策劃是重點(diǎn)
　　
　　CFW：零售業(yè)經(jīng)常搞一些促銷(xiāo)活動(dòng)例如買(mǎi)100返50，滿(mǎn)500元送禮品等，常見(jiàn)促銷(xiāo)方式一般分為幾類(lèi)？什么種類(lèi)商品做促銷(xiāo)更容易獲得較大利潤？
　　
　　李維華：促銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)最主要的手段之一，根據商家的不同，存在幾十甚至上百種不同方式。最常見(jiàn)的有節假日的買(mǎi)贈活動(dòng)、大減價(jià)、打折、會(huì )員卡積分，或一些吸引眼球的活動(dòng)，例如國美電器在天津開(kāi)業(yè)時(shí)，就曾舉辦過(guò)“前1000臺17寸彩電，一臺只賣(mài)一塊錢(qián)”等，這些都是以增加顧客利益，增加商品商業(yè)價(jià)值的方法來(lái)實(shí)現更好的銷(xiāo)售的目的。
　　
　　促銷(xiāo)商品根據不同目的、不同手段的促銷(xiāo)活動(dòng)也有著(zhù)不同的分類(lèi)，無(wú)論是暢銷(xiāo)商品還是滯銷(xiāo)商品都可以利用到活動(dòng)中來(lái)。例如月餅在中秋節前屬于暢銷(xiāo)食品，可以通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)刺激消費者購買(mǎi)，但是通過(guò)調查，過(guò)了中秋節當夜，月餅價(jià)格就會(huì )一落千丈，此時(shí)的月餅就從暢銷(xiāo)商品變成滯銷(xiāo)商品。這時(shí)候如果商家必須采取更大力度的手段和更巧妙的方式來(lái)進(jìn)行措施，否則商品就會(huì )變成“廢品”。
　　
　　在獲利方面不能單憑商品暢銷(xiāo)還是滯銷(xiāo)來(lái)斷定利潤的大小。在商品暢銷(xiāo)階段有可能促銷(xiāo)活動(dòng)力度大，讓利多，導致商家利潤很薄。
　　
　　而在滯銷(xiāo)階段如果商品本身成本價(jià)格較低，即使商家看似壓低了大部分價(jià)格，但其實(shí)還非常賺錢(qián)。
　　
　　CFW：許多商家在制定促銷(xiāo)價(jià)格時(shí)候往往都是根據“經(jīng)驗之談”，并沒(méi)有一個(gè)科學(xué)合理的定價(jià)方案，請您介紹一下如何根據不同銷(xiāo)售目的來(lái)制定科學(xué)的定價(jià)策略？
　　
　　李維華：定價(jià)方法有三大基本類(lèi)別，第一是成本導向定價(jià)法，第二是需求導向定價(jià)法，第三叫競爭導向定價(jià)法。
　　
　　其中成本導向定價(jià)又包括兩大類(lèi)，一類(lèi)叫成本加成，一類(lèi)叫目標定價(jià)。成本加成概念具體解釋就是例如商品成本為10元錢(qián)，商家想賺1元錢(qián)，最后價(jià)格就用10+1（元）。目標定價(jià)則是根據總成本和預計的銷(xiāo)量，確定目標收益率，核算價(jià)格。具體到促銷(xiāo)定價(jià)中，就要先將產(chǎn)品本身成本和贈送部分成本算進(jìn)定價(jià)，再加上希望獲得的利潤部分，就是最后商品的價(jià)格。
　　
　　需求導向定價(jià)法又分為認知價(jià)值、反向定價(jià)法、需求差異定價(jià)法三種。認知價(jià)值比較主觀(guān)，例如某明星演唱會(huì )門(mén)票的具體定價(jià)，除了場(chǎng)地、設備等這些硬件設施成本外，主要靠大家對他的認知程度。
　　
　　反向定價(jià)法顧名思義就是根據消費者的接受能力來(lái)制定價(jià)格。而需求差異定價(jià)法，又叫差別定價(jià)，是指根據不同的時(shí)間、地點(diǎn)，不同的消費者人群來(lái)定價(jià)。例如公園對普通成年人是全價(jià)，對學(xué)生、軍人、施行半價(jià)，公交車(chē)對六十歲以上老人就免費，對學(xué)生是半價(jià)等。
　　
　　第三是競爭導向定價(jià)，是指商家受競爭者影響，被動(dòng)調整價(jià)格，以適應市場(chǎng)競爭需求。
　　
　　這里我要糾正一點(diǎn)，制定促銷(xiāo)價(jià)格切不可腦子一熱“一拍腦門(mén)”下決定，也不能以“經(jīng)驗之談”為依據，而是要經(jīng)過(guò)仔細的計算策劃。計算方式很簡(jiǎn)單，首先要根據商家的促銷(xiāo)目的計算，如果目的是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，可能就會(huì )求薄利多銷(xiāo)。這種目的之下促銷(xiāo)的折扣和贈送的東西的制定會(huì )以利潤為最小為標準。如果促銷(xiāo)的目的是為了獲取更大的收益，這種情況下肯定會(huì )把利潤放在第一。但有的商家方式很極端，用高賠錢(qián)促銷(xiāo)的方式，通過(guò)這次活動(dòng)是賠是賺不能單看資金收益。就像我前面舉的國美開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)案例，1000臺17寸彩電一元錢(qián)一臺不可能賺錢(qián)，但通過(guò)這次活動(dòng)所引起的媒體大規模報道、消費者口碑相傳等，在品牌聲譽(yù)、信譽(yù)知名度方面就會(huì )把現金流上賠掉的部分賺回來(lái)。
　　
　　CFW：商家怎樣才能把理論上的東西運用到實(shí)際操作中呢？在定價(jià)過(guò)程中又應該注意些什么禁忌？
　　
　　李維華：促銷(xiāo)如果做得好則是一個(gè)擴大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)，取得競爭勝利非常好的手段。但是雖然正確促銷(xiāo)手段可以很好化解銷(xiāo)售危機，但是如果沒(méi)能正確利用則會(huì )給品牌競爭力和品牌形象帶來(lái)非常大的負面影響。
　　
　　例如一個(gè)高檔服裝品牌，由于去年一入冬，坊間就有“千年極寒”的說(shuō)法，品牌生產(chǎn)了很多厚棉衣、皮衣等，但是當天氣漸暖，“千年極寒”的說(shuō)法不再適用了，這個(gè)品牌廠(chǎng)商斷定產(chǎn)品可能會(huì )積壓，于是在春節期間大搞促銷(xiāo)，原價(jià)1000多元的衣服現價(jià)200元。這樣一來(lái)高端品牌在消費者心中的形象一下就會(huì )一落千丈，消費者或許再也不敢輕易購買(mǎi)這個(gè)品牌的衣服了。
　　
　　商場(chǎng)促銷(xiāo)暗藏玄機 火眼金睛是關(guān)鍵
　　
　　CFW：針對于商場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，一般根據什么來(lái)制定？
　　
　　范艷茹：首先看促銷(xiāo)活動(dòng)的目的是什么，對于新開(kāi)店鋪來(lái)說(shuō)，最開(kāi)始的贏(yíng)利可能不是他的首要任務(wù)，擴大規模才是重中之重，在利潤上不虧本既可，甚至可以零利潤。
　　
　　促銷(xiāo)活動(dòng)如何制定跟商場(chǎng)定位也有很大關(guān)系，例如翠微大廈，每年店慶活動(dòng)基本都是買(mǎi)100返20，相當于8折，取得了十分明顯的效果，每年銷(xiāo)售額都在遞增，在今年的店慶活動(dòng)中實(shí)現了銷(xiāo)售額四億多元。
　　
　　而金源燕莎相對來(lái)講定位比較高端，促銷(xiāo)活動(dòng)也很少，大多都是針對VIP客戶(hù)或者金卡客戶(hù)的一些專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)，但是他們可能會(huì )舉辦一些例如意大利商品周的活動(dòng)來(lái)吸引顧客促進(jìn)銷(xiāo)售。所以像金源燕莎、星光天地、賽特購物中心、翠微大廈、王府井百貨等商場(chǎng)定位不同，最低單品價(jià)格也會(huì )有差異，促銷(xiāo)力度肯定有所不同。
　　
　　商場(chǎng)一般在做大的店慶促銷(xiāo)活動(dòng)之前，都會(huì )與品牌協(xié)商一個(gè)折扣界限，例如4~6折。品牌再根據自身情況決定具體折扣力度。這時(shí)候商場(chǎng)與品牌之間也存在一種博弈狀態(tài)，有時(shí)對待實(shí)力稍弱一些的品牌商場(chǎng)就會(huì )變得比較強勢，強制品牌參加活動(dòng)；反之對待強勢品牌的時(shí)候，商場(chǎng)又處于弱勢狀態(tài)。
　　
　　CFW：有些商場(chǎng)是否存在促銷(xiāo)不規范的現象？您對此是怎么看的？
　　
　　范艷茹：有些商場(chǎng)確實(shí)存在利用促銷(xiāo)活動(dòng)和消費者玩數字游戲的現象。例如明著(zhù)買(mǎi)100減30，但是卻把商品價(jià)格設定在差幾塊錢(qián)達到整百，比如195元、399元等，這樣一來(lái)沒(méi)有滿(mǎn)百的部分其實(shí)并沒(méi)有享受折扣。每次活動(dòng)過(guò)后商場(chǎng)都會(huì )做一個(gè)測算，包括此次活動(dòng)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量達到多少，優(yōu)惠部分占到多大比例等，實(shí)際測算結果可能遠沒(méi)有達到商場(chǎng)對外宣傳的打折力度。
　　
　　還有一些品牌相對于商場(chǎng)來(lái)講可能處于弱勢狀態(tài)，被動(dòng)參與到商場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，在活動(dòng)期間采取將新品收起來(lái)，只拿出過(guò)季、庫存或者斷碼商品進(jìn)行銷(xiāo)售。
　　
　　此外，商品定價(jià)虛高也是商場(chǎng)促銷(xiāo)中存在的很大問(wèn)題。例如現在夏季快到了，有些品牌的夏裝新款剛剛上市就開(kāi)始打折。我個(gè)人認為這種做法很不合理，說(shuō)明價(jià)格本身定的就虛高，純粹屬于蒙騙消費者，更有甚者打出滿(mǎn)100返300的口號吸引消費者，這些都是違反市場(chǎng)規律的做法。
　　
　　還有一些商品表面上原價(jià)1000元現價(jià)500元，但是很有可能遠不值500元。這些現象導致最后吃虧的還是消費者，但是消費者的購物心態(tài)現在也開(kāi)始慢慢成熟了，針對自己的經(jīng)濟狀況選擇適合自己消費水平的購物場(chǎng)所，一些高收入階層會(huì )選擇金源燕莎或者星光天地，大眾消費者可能更多的去西單商場(chǎng)、王府井百貨等，對于那些想淘便宜貨的消費者，尾貨市場(chǎng)成為最佳選擇。我也曾經(jīng)去尾貨市場(chǎng)看過(guò)，有些東西無(wú)論品質(zhì)還是價(jià)格，都非常值得推薦。
　　
　　CFW：不合理促銷(xiāo)的問(wèn)題究其本質(zhì)是如何造成的？商場(chǎng)有沒(méi)有采取一些監管措施？
　　
　　范艷茹：針對商場(chǎng)虛高定價(jià)的問(wèn)題，我認為商場(chǎng)和品牌方面都有責任。
　　
　　首先商場(chǎng)監管部門(mén)必須加強管理，特別是商場(chǎng)招商部，有些商品可能原價(jià)定300元，編號為1-1，但是由于買(mǎi)的不好，品牌將商品返廠(chǎng)，更改編號為1-3之后再調高價(jià)格，這就要求商場(chǎng)在審批商品過(guò)程中不能僅僅看商品編號，還要看商品。
　　
　　第二，品牌也要從自身找原因。有些品牌商抱怨商場(chǎng)扣率過(guò)高，灰色收費太多等，我們作為行業(yè)監督者已經(jīng)和商場(chǎng)方面三令五申制止這種現象的發(fā)生，但作為品牌為了應對商場(chǎng)收費私自虛高價(jià)格，最后導致還是要消費者來(lái)為兩者直接的矛盾埋單。
　　
　　在這方面翠微大廈做的就比較好，翠微每年有一次大規模店慶，提前很早就開(kāi)始宣傳，一個(gè)月前就從計算機系統上，鎖定價(jià)格，避免擅自其提價(jià)，這種方法可以給其他商場(chǎng)作為參考。
　　
　　記者視線(xiàn)
　　
　　從管理和服務(wù)中求效益
　　
　　促銷(xiāo)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式中的一種，就如一劑強心針，能在短時(shí)間內刺激消費者購買(mǎi)能力，產(chǎn)生大量消費活動(dòng)，但是企業(yè)如何利用科學(xué)“配制”這劑藥水，是能否達到預定目的關(guān)鍵因素。零售終端在長(cháng)期交易實(shí)踐過(guò)程中，已經(jīng)形成了一套符合市場(chǎng)規律、又被人們普遍任何和接受的運營(yíng)體制，如果促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)視市場(chǎng)規律打破這種平衡，不但不能增加利潤，反而對品牌企業(yè)形象等軟實(shí)力產(chǎn)生巨大威脅。
　　
　　特別是對于零售業(yè)來(lái)說(shuō)，利用虛高價(jià)格、虛假打折、數字游戲等不正當手段競爭最后只能損害商業(yè)形象，連帶使品牌信譽(yù)受損。所以商場(chǎng)要想在競爭中獲勝，還是應向管理和服務(wù)要效益。
　　
　　微博之聲
　　
　　@EC品牌觀(guān)察：零售業(yè)經(jīng)常搞一些買(mǎi)多少送什么的促銷(xiāo)活動(dòng)。比如買(mǎi)2000元送禮品等，具體問(wèn)道為什么是2000元就送，一般都答不出來(lái)，因為這個(gè)數據一般是拍腦袋的結果。其實(shí)這個(gè)值如果抓不準，影響非常大：高了，促銷(xiāo)沒(méi)效果，低了，銷(xiāo)售就不能最大化。
　　
　　@-肖南-：不妨學(xué)習電商的促銷(xiāo)方法：限時(shí)打折+直通車(chē)+超級店長(cháng)促銷(xiāo)活動(dòng)的結合可以短期內打造一個(gè)“銷(xiāo)量寶貝”（某個(gè)單品）。通過(guò)這個(gè)“銷(xiāo)量寶貝”參加淘寶活動(dòng)，帶來(lái)店鋪的流量，前期的促銷(xiāo)主要是吸引流量，流量起來(lái)以后做任何活動(dòng)都好做了。
　　
　　@王順-Kevin：好的促銷(xiāo)活動(dòng)有三點(diǎn)要素:一、對某個(gè)商品進(jìn)行集中訴求；二、優(yōu)質(zhì)主打商品突破心理價(jià)位，價(jià)格策略討巧；三是廣告具有新鮮感，有效傳播。單類(lèi)主推不影響其他商品推廣，而連帶銷(xiāo)設計是關(guān)鍵。這是很多零售商最容易忽略的點(diǎn)。促銷(xiāo)產(chǎn)品賺量，連帶產(chǎn)品賺利。