在剛剛過(guò)去的2011年，有一個(gè)家紡品牌讓人記憶猶新，那就是夢(mèng)潔的旗下成員——寐�？陀^(guān)地說(shuō)，“寐”創(chuàng )造了中國家紡品牌的銷(xiāo)售神話(huà)，一個(gè)公司的子品牌跑出了讓很多家紡品牌都難以企及的發(fā)展速度，實(shí)在令人咋舌。
　　
　　一個(gè)品牌的案例解讀
　　
　　許多在家紡商圈摸爬滾打多年的業(yè)界精英，都對“寐”的發(fā)展充滿(mǎn)了疑惑。許多人甚至不愿意相信，在做品牌已變得如此艱難的家紡行業(yè)，能夠迅速撇開(kāi)對手并不斷發(fā)展，等同于“蜀道之難”。
　　
　　2011年三季度，夢(mèng)潔家紡實(shí)現營(yíng)業(yè)收入8.11億元，同比增長(cháng)63.86%，營(yíng)業(yè)利潤8475萬(wàn)元，同比增長(cháng)66.5%。而寐品牌的直接拉伸作用就達到1/2強。
　　
　　也許，人們還未來(lái)得及研究“寐”的美麗軌跡，便已驚愕于它的銷(xiāo)售奇跡。那么，讓記者試著(zhù)來(lái)解讀它的魅力與神話(huà)，以期通過(guò)對其的剖析，能夠讓2012年整體家紡行業(yè)的銷(xiāo)售錦上添花。
　　
　　涂云華，寐家居科技公司總經(jīng)理，對“寐”的品牌定位給出的闡釋是：如果說(shuō)舊式奢華是對稀有原料的消耗，那么，新式奢華則是在此基礎上，用智慧來(lái)使用和對待各種珍稀的原材料，并讓人享受全新的生活方式。諸如從普通的床上用品，進(jìn)化成賦予了“愛(ài)的呵護”涵義并且珍稀的羽絨被。這種奢華，更講究品位和創(chuàng )造力，而且彰顯個(gè)性。生活中能滿(mǎn)足都市新貴或成功人士這一要求苛刻的群體的，大概只有高端家紡品牌的頂級奢華品質(zhì)及其無(wú)微不至的服務(wù)。這就是寐品牌的初衷和內涵。這些話(huà)雖然有些含蓄，但實(shí)際上，道出了寐品牌的實(shí)質(zhì)：直指人們渴望奢華的本能。
　　
　　寐品牌通過(guò)對細節的把握，對家居的藝術(shù)處理，對顧客性格與愛(ài)好的分析，提供一份契合顧客居家夢(mèng)想的設計方案，直至最終制定出最佳的方案。
　　
　　當然，寐品牌還有貼心專(zhuān)業(yè)的陪購服務(wù)、快捷方便的上門(mén)服務(wù)、可靠安心的洗滌服務(wù)、“錦繡人生”繡字服務(wù)以及專(zhuān)屬個(gè)性的閉店服務(wù)等一系列的配套舉措。
　　
　　但最實(shí)質(zhì)的還是寐品牌抓住了消費者的時(shí)尚審美與饑渴需求。
　　
　　其實(shí)，決定家紡產(chǎn)品的剛性購買(mǎi)力掌握在時(shí)尚女性手中，如果家紡產(chǎn)品符合她們的審美追求和消費需求，她們愿意在權衡性?xún)r(jià)比之后，做出購買(mǎi)選擇。而寐恰恰抓住了這種消費心理，在她們的內心深處掀起購買(mǎi)狂潮。
　　
　　現代潮人的時(shí)尚觀(guān)察
　　
　　如今，時(shí)尚界正在發(fā)生激烈的變化，從審美到消費習慣，從媒介到零售方式，產(chǎn)業(yè)的每個(gè)環(huán)節似乎都接收到了變革的信號。當身居高層的男人們尚在摸索時(shí)，女人們多半已憑借她們出色的直覺(jué)，尋找到了居家的最佳“搭檔”。像服裝潮流一樣，在家紡行業(yè)，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代像今天這樣熱衷于時(shí)尚，這看似是好事，卻讓身為圣馬丁設計學(xué)院教授的LouiseWilson憂(yōu)心忡忡，她認為過(guò)分關(guān)注會(huì )讓時(shí)尚界變得浮躁、腐朽，而流失真正的創(chuàng )意。向來(lái)對自己要求甚高的Prada品牌，如今已經(jīng)開(kāi)始從與藝術(shù)家的合作中尋找創(chuàng )作滿(mǎn)足�！拔医�(jīng)常問(wèn)自己要的是什么：正確，還是快樂(lè )？”P(pán)rada設計總監的話(huà)道出了許多聰明女人的心聲。熱愛(ài)時(shí)裝和床品是女人的天性，但在踏足時(shí)尚界之前，她們也得捫心自問(wèn)，這到底是不是她們想要的世界。
　　
　　半年前，26歲的陳小翼購買(mǎi)的新房現已經(jīng)交房，但至今他也沒(méi)有搬進(jìn)新居，他堅持要等到自己喜歡的愛(ài)馬仕在成都開(kāi)業(yè)之后才完成整套房子的裝修，“為了買(mǎi)喜歡的愛(ài)馬仕家居系列用品搭配裝修風(fēng)格，再等等也是可以的�！倍�且，陳小翼坦言自己對愛(ài)馬仕的執著(zhù)只是因為自己第一眼就喜歡上了它的風(fēng)格，他可以不考慮價(jià)格的因素只選擇自己喜歡的東西。這甚至是讓人難以理解的舉動(dòng)，但類(lèi)似這種必須“迎合自我消費”的群體不在少數。而且這些群體大多以80后為主，他們正在充當著(zhù)家紡床品消費的主力軍。
　　
　　27歲的余婷婷在一家外企上班，平時(shí)經(jīng)常出席各種社交場(chǎng)合，她常常拿出自己收入的一半來(lái)打理新家，用她自己的話(huà)來(lái)說(shuō)：“現在工作壓力這么大，我再不把自己的蝸居裝扮得漂漂亮亮的，掙再多錢(qián)又有什么用��？”其實(shí)，這些年輕一族的消費觀(guān)念并不以?xún)r(jià)格、品牌來(lái)左右自己的選擇。為此，許多家紡企業(yè)已經(jīng)在探索為消費者營(yíng)造高品質(zhì)的家居體驗。他們力推“大家居”的理念——通過(guò)大到窗簾、軟體床，小至手絹、化妝包等各種產(chǎn)品的搭配組合，為消費者提供整體、個(gè)性化的家居配置方案。
　　
　　“雖然都在打造大家居，但是部分企業(yè)的家居文化主題并不鮮明，無(wú)法讓消費者表達出自己的個(gè)性�！庇噫面谜J為，當前人們對“家”這個(gè)概念的要求更高了，所以賣(mài)給消費者的不是一件簡(jiǎn)單的商品或者一套家居組合品，而是要通過(guò)家紡的設計給他們提供一個(gè)新的生活方式和文化享受。
　　
　　市場(chǎng)上一直暢銷(xiāo)不衰的家居品牌富安娜在提出“大家居”的品牌經(jīng)營(yíng)路線(xiàn)前，就確立了藝術(shù)、靈動(dòng)和自然的設計風(fēng)格，因此，它的每一套家居產(chǎn)品都有一個(gè)與藝術(shù)設計風(fēng)格相應的主題。例如，表現春天色彩張力與生命萌發(fā)感染力的凡爾賽花園系列、彰顯生生不息的力量與熱情的香艷華章系列，以及雋永美麗的佩茲利紋樣的帕米爾風(fēng)情系列�！拔覀冑x予每套家紡以藝術(shù)的感覺(jué)，或高雅、或艷麗，不管人們想彰顯怎樣的情感，都能從家居生活中找到元素�！备话材燃壹彾�事長(cháng)林國芳說(shuō)道。
　　
　　業(yè)內人士評價(jià)，這樣一種經(jīng)營(yíng)理念擺脫了單純的品質(zhì)、實(shí)用功能等低層次的需求，而直指消費者最高層次的精神需求，因而具有廣闊的發(fā)展空間和旺盛的生命力，這也應該是行業(yè)必然的發(fā)展趨勢。隨著(zhù)人們生活水平的提高，會(huì )有越來(lái)越多的消費者懂得藝術(shù)對生活品質(zhì)提升的作用；家紡品牌堅持通過(guò)藝術(shù)化的設計，引導人們體驗現代生活方式的家居理念將在不遠的將來(lái)實(shí)現。